UY est un label de mode et un collectif artistique basé à Berlin, fondé par Fanny Lawaetz (Stockholm) et Idan Gilony (Tel Aviv). L’esthétique minimaliste et futuriste reflète l’esprit alternatif de la marque. UY innove essentiellement par son « fashion ethos », à savoir proposer des vêtements sans distinction de genre, d’âge, à taille unique, confortables, faits à la main, locaux et à prix abordable. Les créateurs considèrent UY comme une communauté et un mode de vie : ils suivent la philosophie de la mode éthique et du « slow fashion ». Pas de publicité, pas de grandes enseignes. UY est un projet d’ensemble avec une forte identité artistique underground.
Manifesto XXI a rencontré Fanny et Idan au studio (Berlin-Kreuzberg) : le lieu en soi reflète le monde UY. C’est leur lieu de vie, mais aussi un lieu de travail. En effet, tout respire UY : l’odeur des bougies, les rangées de vêtements noirs, quelques œuvres d’art sur le mur, un panneau de croquis de la prochaine performance de danse dans le couloir et la musique techno qui résonne dans le studio où une couturière est à l’ouvrage, tandis que Fanny et Idan s’agitent à préparer les colis pour les ventes de la journée. Nous avons commencé l’interview avec Idan autour d’une tasse de thé.
Manifesto XXI – Quel impact penses-tu que vos projets pourraient avoir dans la société, par rapport à la grande industrie de la mode, au niveau des communautés, mais aussi des individus ?
Idan : Je pense qu’aujourd’hui, la mode ne se résout plus seulement aux vêtements. J’ai l’impression que tout est déjà vu, tout a été fait. Et vendre seulement des vêtements, sans une histoire derrière, ça ne peut pas te toucher. Par conséquent, je dirais qu’on ne vend pas des vêtements, mais un mode de vie. Notre but n’est pas de créer des pièces belles, uniques, extraordinaires. Nous voulons présenter notre manière de vivre, ce en quoi nous croyons. On s’exprime à travers notre odeur [montrant la nouvelle collection de bougies en cire naturelle], visuellement à travers ce qu’on porte, ce qu’on mange, la musique qu’on écoute… Et je crois que cela peut avoir un impact sur certaines personnes.
Vous véhiculez un mode de vie plus qu’un style vestimentaire. C’est très clair dans la manière dont vous partagez votre lieu de vie avec le studio. Dans la mesure où vous vendez de la matière pour l’expression de soi, est-ce vous qui contrôlez les tenues des modèles dans vos campagnes ou bien est-ce le choix des modèles ?
Idan : C’est une question intéressante. Cela dépend des projets. Pour les éditoriaux, les lookbooks et les nouvelles pièces à promouvoir, nous faisons les tenues. Mais pour certains projets, il est question de l’identité de la personne et non pas de vêtements. Dans ces cas, nous avons ce que nous appelons nos « muses » (nous ne les appelons pas nos « modèles »), des gens qui nous inspirent. Ils viennent au studio et nous leur disons de s’habiller comme bon leur semble. Pour les vidéos de promotion des ventes UY, nous choisissons nos muses pour ce qu’elles sont.
Qui sont donc ces muses ?
Idan : (rires) Oh, il peut y en avoir beaucoup ! Ce n’est pas forcément quelque chose d’exclusif et d’extravagant. Il n’y a pas une seule et unique personne. Il pourrait s’agir de n’importe qui ayant une identité forte, apportant quelque chose de différent. En général, c’est une personne avec beaucoup d’assurance et qui ne se soucie pas de ce à quoi elle ressemble. Nos muses ne se demandent pas si elles devraient avoir un « heroin look », si elles devraient avoir un tatouage sur le visage ou des cheveux rasés… Il peut y avoir de tout. Il s’agit vraiment de l’histoire, du bagage que la personne apporte.
Comment les rencontrez-vous ? Est-ce que ce sont vos amis, ou des gens que vous avez vus quelque part et que vous contactez ?
Idan : En fait, les photographes nous ont de nombreuses fois proposé de travailler avec des gens dans des agences. Mais on essaie tellement d’éviter le monde de la mode ! Et pour nous, les agences, c’est complètement de la production de masse d’êtres humains.
Oui, et c’est basé sur des critères…
Idan : Ce n’est vraiment pas ce qu’on est. La plupart de nos modèles sont des amis. Sinon, ce sont des gens qu’on a rencontrés dans notre vie nocturne, dans la rue ou un ami d’ami. Mais après cela, ils font déjà partie de nous. Ce sont des gens que nous apprenons à connaître et la plupart ne sont pas des modèles professionnels. Pour ceux-là, c’était leur première fois devant l’objectif. Ils nous apportent quelque chose et nous leur apportons quelque chose. C’est une expérience.
Nous voulons présenter notre manière de vivre, ce en quoi nous croyons.
Penses-tu que d’autres labels vont suivre votre exemple ? Si oui, penses-tu qu’ils imiteront votre style ou bien adopteront l’esprit de UY ? Est-ce que vous avez des contacts avec d’autres marques de mode ?
Idan : Je n’ai pas de contacts avec d’autres marques, je déteste la mode. Je déteste la compétition dans la mode. Il y a bien quelques designers que je suis (des amis à Barcelone, à Berlin, en Europe de l’Est), car j’apprécie leur travail. Il y a deux jours, quelqu’un m’a envoyé des photos du lookbook d’une marque. Il pensait que c’était notre travail, car ça y ressemblait tellement ! C’est arrivé plusieurs fois à Berlin. C’est embêtant, parce que tu travailles si dur pour réaliser tes visions et tu vois quelque chose de similaire. Mais en même temps, on prend ça comme un compliment et on n’y fait pas attention. Si tu portes attention aux petites choses, tu pètes un plomb, parce que c’est comme ça que ça se passe dans le monde de la mode.
Parlons des formes et de la démarche des corps, qui disent tant sur notre état d’esprit et sur nous en général. Comment appréhendez-vous cette réalité lorsque vous créez des vêtements ?
Idan : Nous essayons d’être très libres avec les vêtements. La liberté est un de nos principaux mots-clefs (avec unisexe, actuel, sexy), les mots auxquels nous pensons lorsque nous constituons une collection. Ainsi, la plupart de nos pièces sont très amples, « oversize », confortables et libres. Elles peuvent aller à de nombreuses morphologies. Mais cela change selon les collections et projets. Par exemple, dans un de nos projets, nous nous sommes concentrés sur la structure de la silhouette et sur les muscles, avec des coupes très ajustées. Nous avons aussi eu une collection inspirée par le corps féminin, les vêtements soulignaient les courbes de la silhouette. Ça peut changer, mais la plupart du temps nous essayons d’éviter les formes. Quand il s’agit de collections de prêt-à-porter, nous faisons de grandes coupes pour que ça aille à tout le monde.
J’ai vu beaucoup de pièces à taille unique sur votre boutique en ligne.
Idan : Oui. Si nous avons un vêtement qui n’est pas à taille unique, Fanny et moi l’essayons et si ça nous va à tous les deux, alors on est contents. Si ça ne va qu’à une taille M et une taille S, nous ne l’aimons pas. Nous le faisons parfois, pour les pantalons il faut vraiment le faire, mais pour les hauts, c’est mieux quand tout le monde peut acheter une taille unique.
Vos collections semblent vraiment liées à la danse, car les vêtements ont l’air tellement confortables et souples. Est-ce que c’est lié au fait que la techno est votre principale source d’inspiration ? Est-ce que vous faites des vêtements pour danser ?
Idan : Nous sommes très connectés au mouvement et à la danse, pas nécessairement la techno. Nous aimons beaucoup la techno, car ça fait partie de nous et oui, c’est vraiment très lié. Mais je dirais que c’est plus le mouvement en général, comme nous nous exprimons aussi beaucoup à travers les événements que nous organisons, dans lesquels il y a des performances de danse contemporaine. Il peut y avoir de nombreux types de musique. On s’exprime parfois avec la techno, mais aussi de la musique ambient, expérimentale ou plus groovy.
La façon dont vous jouez avec la nudité et le sexy est plutôt inhabituelle. Par exemple, j’ai été très surprise par cette photographie pour promouvoir le sweatshirt « Perfi » gris, dans laquelle trois modèles sans pantalons portent des sweatshirts très décontractés. Est-ce que vous cherchez à faire quelque chose de sexy, ou bien vous vous en fichez ?
Idan : Bien sûr, on aime quand c’est sexy !
Fanny : Je pense que c’est quelque chose de naturel. On ne pense pas tellement à ça.
Idan : Parfois ça devient trop sexuel et on est genre…
Fanny : Ouais, c’est vraiment trop…
Idan : Par exemple, hier, on a fait un shooting dans la maison et on trouvait ça super bien, mais quand on a vu le résultat, on était genre « Oh mon Dieu ! Ce n’est pas sexy, c’est littéralement porno ! ».
Fanny : C’est peut-être parce qu’ici, à Berlin, c’est tellement ouvert à propos de la sexualité et de la nudité.
Idan : Comme je le disais tout à l’heure sur les muses, nous choisissons des gens qui nous inspirent. On apprécie les gens ouverts d’esprit, et ça veut dire aussi avec la sexualité. De nombreuses séries de photos que nous avons faites ont en fait été conçues selon la personnalité des gens. Donc parfois, si tu vois un couple qui est presque en train de se peloter et que c’est très sexuel, ils sont simplement eux-mêmes. Mais oui, on aime faire des choses sexy, car c’est notre environnement. C’est comme ça que les gens vivent à Berlin en 2016.
Qu’en est-il de la réception de vos créations hors de Berlin ? Est-ce que vous vendez beaucoup dans d’autres endroits ?
Idan et Fanny (en chœur) : Oui !
Fanny : En France, Amsterdam qui est vraiment inspirée par Berlin en ce moment, l’Europe de l’Est aussi…
Idan : Mais la France vient en deuxième après Berlin.
Majoritairement à Paris ?
Idan : Par rapport à ce qu’on a vendu aujourd’hui, c’était très certain.
Fanny : Aujourd’hui on a vendu à Paris, San Francisco et Berlin.
Idan : J’imagine qu’en France, les gens aiment juste cette esthétique des vêtements noirs, pas forcément les tenues fétichistes en latex. Et ils aiment aussi l’atmosphère berlinoise.
Berlin est vraiment une inspiration à Paris. Il y a des mouvements qui essayent de « berliner » Paris.
Idan : Oh, vraiment ?
Fanny : Berlin a un nom, c’est un mouvement.
On aime faire des choses sexy, car c’est notre environnement. C’est comme ça que les gens vivent à Berlin en 2016.
Avez-vous l’impression que vos projets représentent en quelque sorte l’esprit et l’atmosphère berlinois ?
Fanny : Dans notre scène, oui.
Idan : Ça ne représente pas l’ensemble de Berlin. Il y a beaucoup de scènes différentes, comme la scène hippie. Je dirais que nous représentons un côté de Berlin : la scène techno, les clubs, le noir, certaines boutiques… Beaucoup de nos amis jouent de la musique aussi.
Fanny : On implique tout le monde de ce côté de Berlin, en quelque sorte.
Idan : Exactement ! De toute évidence, on partage une certaine esthétique. Donc si quelqu’un qu’on ne connaît pas la partage aussi, on est déjà connectés.
Quels sont vos stratégies commerciales et vos choix concernant la visibilité de UY dans l’espace public ? Vous n’avez aucune publicité dans la rue ni dans les magazines.
Fanny : Non, on ne fait pas de publicité. On utilise les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, Snapchat.
Donc les lieux où vous montrez votre travail sont Internet et le studio, c’est tout ?
Idan : Oui. On a reçu de nombreuses fois des offres pour vendre dans des magasins, dans Bread and Butter, lors de la semaine de la mode, tous ces salons dédiés à la mode. On essaie vraiment d’éviter ça, car on a déjà l’impression de ne plus être tellement underground. On n’est plus si petits que ça. Notre but n’est pas d’avoir ces grandes enseignes, tu sais…
Vous ne voulez pas le diffuser ?
Idan : On veut le diffuser aux bonnes personnes. Si tu nous trouves chez Bread and Butter, ce ne sera plus spécial.
Fanny : Nous devons être prudents avec ces étapes que nous franchissons. Bien sûr, si tu veux te développer et vivre de ton travail, tu dois être un peu plus commercial, car c’est ce qui apporte l’argent. On essaie de choisir la bonne façon de le faire.
Idan : Comment as-tu entendu parler de nous, en fait ?
Quelques-uns de mes amis aimaient déjà UY sur Facebook, donc c’est apparu dans mon fil d’actualité. J’ai visité votre site Internet et lu quelques textes sur l’esprit du label. Mais j’ai surtout été surprise par les prix abordables !
Idan : Oui, on essaie vraiment de rendre ça abordable autant que possible. Pour certains vêtements, on ne fait même pas de bénéfice. Pour la ligne de bougies qu’on fait en ce moment, on perd littéralement de l’argent. Mais on tient à la faire. On fait juste des expériences et on fait ce qu’on veut. On dépense beaucoup d’argent pour nos événements aussi. Par exemple, nous allons faire une grande représentation (UY ZONƎ) pour que notre communauté vienne célébrer avec nous nos trois ans de créations et faire la fête ensemble.
Vous présentez souvent vos collections à travers la notion d’expérience (avec des performances, des vidéos, des événements). Comment combinez-vous l’art et la mode ? Qu’est-ce qui vous a amenés à vous intéresser à l’art ?
Idan : On vient tous les deux du monde de l’art. Fanny a étudié le stylisme depuis le lycée. J’ai étudié l’art depuis l’école élémentaire. On est vraiment reliés à l’art.
Fanny : C’est ce qu’on a toujours fait.
Idan : En ce moment, on s’exprime avec la mode, car c’est ce qu’on a étudié et la vente de nos vêtements représente la plus grande part de nos revenus. Mais nous aimerions nous exprimer avec toute sorte d’art (la photographie, l’art vidéo, les arts visuels, le graphisme, le design des produits). La danse surtout, c’est une part essentielle de UY. Dans le « collectif d’art », on inclut la mode, qui est une façon d’exprimer cela, mais notre but est de joindre plus de médiums artistiques. Même si ce n’est pas notre œuvre, car on se concentre vraiment sur les vêtements, on essaie de collaborer avec d’autres artistes qui partagent la même esthétique que nous pour faire un collectif d’art.
Vous avez l’air d’être très inspirés par la vie quotidienne. Dans vos séries de petites vidéos, on voit des gens en train de boire, de manger, de se raser, de dormir…
Idan : Oui, parce qu’il ne s’agit pas juste de vendre des habits, il s’agit du quotidien qui relie tout le monde. Quand tu vois quelqu’un en train de manger des pâtes, tu manges aussi souvent des pâtes, donc tu te demandes « comment mangent-ils leurs pâtes ? ». Je dors tous les jours. Donc quand tu vois quelqu’un dormir, ça a l’air tellement ennuyeux, mais quand tu vois ça, tu as vraiment envie de voir toute la série ! Et voir comment un tel dort, ce qu’il fait dans son lit, ce qu’elle fait dans son lit… Mais en même temps, l’idée est de saisir l’action du quotidien.
Des projets futurs pour UY ?
Idan : Là, on commence la ligne de bougies. Celles-ci ne sont que des prototypes. Tout est aussi fait main.
C’est vous qui avez fait ça ?
Idan : Oui, avec de la poudre. C’est nous, vraiment. Ici, il y aura toujours des bougies, on cherchera toujours à avoir une bonne odeur. On essaie juste de proposer notre mode de vie à l’extérieur. Pour être honnête, en gros, tout ce qu’on fait, c’est pour nous avant tout. On veut porter presque tous les vêtements qu’on fait.
