« This is the end of fashion as we know it. » Lidewij Edelkoort, trend forecaster, l’a dit dans son Manifeste Anti-Fashion. Depuis la médiatisation des scandales dans les pays de main-d’œuvre à bas coût, la désuétude de l’industrie fashion a gagné les consciences des citoyens occidentaux et consommateurs. Tout le monde le sait, le fast fashion, comme l’industrie du luxe, clochent. Ça ne peut plus durer. Li Edelkoort, COP 21, et si 2016 était réellement le moment de penser au futur de la mode ? Non seulement penser à ce qui ne va pas aujourd’hui, mais surtout, à ce qui ne va pas dans les innovations et propositions que l’on voit se dessiner pour le futur. Car je pense que nous cautionnons et accueillons à bras ouverts tout ce qui parle de futur : matériaux connectés, aux côtés de termes tels qu’écologie, économie participative, mode éthique.
Peu après la COP 21 et les conférences spécialement consacrées à la mode, Le Petit Journal nous emmène au CES (Consumer Electronics Show) à Las Vegas, révélant des vêtements et accessoires connectés très souvent inutiles, qui seront tendance un mois, puis améliorés, puis améliorés une nouvelle fois, puis obsolètes. Nous sommes face à la contradiction de notre temps, qui sera l’enjeu de notre futur : la technologie VS (ou en accord avec ?) l’urgence écologique et éthique, oubliée de notre société capitaliste et individualiste.
D’un côté, le futur de la mode nous évoque les créations 3D utilisant la technologie de pointe d’Iris Van Herpen ou de Behnaz Farahi ; de l’autre, nous avons à l’esprit des matériaux bio, fabrication locale au maximum, simplicité et retour à l’humain.
D’ailleurs, il suffit de lire par exemple le magazine Clausette, abordant les nouveautés qui feront le futur de la mode. Les articles décrivant les dernières innovations 3D chez Chanel, une usine de production de chaussures Adidas entièrement robotisée, cohabitent avec ceux faisant la promotion de jeunes start-up choisissant le parti de la transparence de la chaîne de production dans son entièreté envers sa clientèle, et ceux proposant l’interview de jeunes créateurs utilisant des tissus 100% renouvelables.
Quelle sera la mode de demain ? Technologie et robots ? Ou bien simplicité, remise en avant du « vêtement » et non de la « mode », écologie et humanité ? Usage de la technologie pour un système juste et durable ?
Je pense que la mode du futur doit d’abord tendre vers la fin de ses propres contradictions.
J’ai fait un petit exercice en me posant plusieurs questions :
- Que portons-nous ?
- Comment est-ce fabriqué ?
- Par qui ?
- Comment est-ce vendu ?
- Pourquoi l’achetons-nous ?
- Pourquoi le portons-nous? Pourquoi l’acheter sans le porter ?
- Qui le vend ?
Ces questions sont très simples ; pourtant, il est difficile de répondre clairement à certaines. Pourquoi ? Car nous sommes mal informés sur la provenance de ce que nous portons, mais aussi parce qu’elles nous mettent face à nos contradictions de consommateurs.
Entre technologie implantée dans nos sociétés et impératifs écologiques et éthiques : quelle industrie de la mode pour demain ?
Industrie de la mode : 2e secteur le plus polluant
L’industrie de la mode serait la deuxième dans le classement des secteurs les plus pollueurs, après le pétrole. Bien que les grands groupes de luxe et de fast fashion déclarent faire des efforts en matière de développement durable, nous le constatons, ce n’est pas suffisant. Notre génération est celle qui doit révolutionner ce secteur puisque sa manière de consommer, de toute façon, change. Mais cela revient surtout aux entreprises, les gouvernements étant en manque de leviers. Le PDG de Kering, François-Henri Pinault, l’a d’ailleurs dit lui-même dans cet article : « Je ne veux pas que ça passe pour de l’éco-blanchiment. Mais si nous attendons que les gouvernements résolvent la crise environnementale, il ne va pas se passer grand-chose. C’est à nous de prendre des initiatives, d’être dynamiques, et de faire bien plus que simplement nous conformer aux règles. » Le groupe Kering entreprend effectivement des mesures afin de réduire l’impact de la production sur la planète. Mais cela ne résout pas l’enjeu de la cadence essoufflée des collections, promues par un marketing poussant à une consommation boulimique. Aussi, malgré ces déclarations, la chaîne de production de ces groupes est encore loin d’être transparente.
Des efforts en matière de transparence commencent à émerger. Je citerai par exemple la start-up Everlane basée à San Francisco, partageant avec sa clientèle la provenance et la composition de ses produits. Fashion Footprint nous oriente aussi vers cette initiative. Scannez l’étiquette du vêtement grâce à votre smartphone, elle vous dévoilera tout le chemin parcouru par la pièce que vous tenez entre les mains.
La course au neuf : la technologie alimentant un puits sans fond
Parallèlement à l’urgence écologique et éthique, nous sommes aussi dans une société qui porte une attention particulière au numérique, aux avancées technologiques actualisées chaque jour. Nous le constatons, les maisons de haute couture, comme le fast fashion, cherchent aujourd’hui à se moderniser, à « se connecter ». Se connecter dans leur manière de produire, de vendre, mais pas seulement. Des innovations fleurissent de toutes parts garantissant une interaction entre le tissu et l’individu. Tissus tactiles, tissus réagissant aux humeurs et émotions de l’être humain. Bien que ce ne soient pour l’instant que des prototypes, ce mariage entre vêtement et technologie de pointe parviendra à se démocratiser un jour ou l’autre. Est-ce une bonne chose ? Enfant du numérique, il est difficile d’aller à l’encontre de ces progrès, opinion qui nous place dans la case de conservateur alors que le progrès nous ouvre le champ des possibles. N’ayons pas peur de le dire, des vêtements et des accessoires connectés, intégrés au corps humain, est-ce vraiment utile ?
Notre société s’est quelque peu perdue dans l’innovation. Toute entreprise aujourd’hui doit « innover » pour répondre aux besoins des clients et rester compétitive. Ils utilisent le mot « besoins ». Dans cette obsession de la modernisation de la modernité, on a créé le besoin, on a créé le cercle infini du toujours plus neuf. Les produits sur le marché sont même prévus pour ne pas être réparables comme nous le savons tous. Créer l’obsolescence pour faire acheter du toujours plus neuf, donc du « toujours mieux » pour les consommateurs, persuadés grâce à ces stratégies que le neuf est plus efficace que l’ancien. Et lorsque l’on dit ancien, tout est relatif, il s’agit de la tendance de l’année précédente. Gilles Lipovetsky, essayiste français, parle d’ailleurs du « power of new » : de l’inédit, du nouveau, du frais à consommer. Dans ce cas l’innovation est au service de l’entretien du système dans lequel on vit.
Il semblerait que l’innovation ait perdu de son essence. On n’innove plus pour résoudre des problèmes rencontrés avec certains produits ou bien pour créer quelque chose qui serait indispensable. Les consommateurs occidentaux n’ont plus de besoins, nous avons tout. Alors l’on tente désormais de prévoir des innovations ultra-futuristes avec la « wearable technology », afin d’assurer une consommation soutenue dans le futur de ces nouveaux accessoires, certes impressionnants et divertissants, mais qui, sous un semblant d’innovation, ne font qu’entretenir notre système traditionnel et désuet.
Le consommateur schizo désirant l’équilibre
« There is a contradiction in modern consumer condition. On one hand he is asking a fairer way of doing fashion. On the other hand, he is a technology fanatic. Are these two attitudes antagonists? Can fashion industry find a balance between them ? » Costanza Spina
Le jour nous chantons « I want it all I want it now », la nuit, nous voulons la simplicité et la paix avec la planète et les hommes, la fin de notre aliénation à l’achat. Vous le savez, pas facile d’être tiraillé. Il ne s’agit pas de dire stop à la technologie mais de la réorienter.
L’hyperconsommation nous rend-elle plus heureux ? Gilles Lipovetsky parle de bonheur paradoxal : nous nous déclarons libres et heureux de pouvoir consommer, mais en réalité la joie de vivre n’est pas au rendez-vous. Que veut-on vraiment ?
Aujourd’hui on ne souhaite plus seulement l’efficacité pure, on cherche l’esthétique, on recherche l’expérience autour de l’achat d’un objet. On s’attache à l’objet avec cette expérience que nous offre l’univers de la marque et dans un même temps, le consommateur a de moins en moins de mal à laisser l’objet pour un autre, à louer, à partager. On peut le voir avec le développement de l’économie participative notamment. Cela explique le développement des quasi courts-métrages des grandes marques dans lesquels parfois ne figure aucun objet vendu ! Nous souhaitons consommer du rêve dans cette vie monotone rythmée par les mots « chômage » et « pollution ». De l’autre, on ne veut plus être responsables de la survie d’un système qui tue les hommes et leurs sociétés.
C’est très simple, on veut être heureux. Le consommateur contemporain a compris que l’argent n’achète pas le bonheur. Ainsi, on demande aux grandes marques de nous vendre des idées pour donner un sens à notre vie. Mais voilà, même cela commence à s’essouffler, car nos philosophies de vie sont dictées par ce que nous proposent les maisons de couture. Le consommateur de demain, moins matérialiste, sera celui qui cherchera le bonheur dans les marques qui auront vraiment un sens, qui feront corps avec le bien-être de la société. Nous avons soif d’émotions et non de matérialité pure. 80% des marques existantes aux USA sont perçues comme non nécessaires par les consommateurs, voilà qui marque le début d’une nouvelle ère.
Je reprendrai ici la citation de Anne Lise Kjaër, trend forecaster : « 21st century will be about reaching people in a meaningful way.«
Face au paradoxe des consommateurs que nous sommes aujourd’hui, trouvons un juste milieu. Créer un nouveau système mode sain redonnant au vêtement sa juste place et valeur. Accomplissement de soi et responsabilité sociale, telles seront les priorités du citoyen de demain. Le bien-être et le bonheur devront aller de pair avec efficacité et rapidité. Alors quelles sont les solutions possibles pour créer une industrie entre slow et fast fashion ?
L’avenir de la mode : équilibre entre slow fashion et désir d’efficacité
D’abord, demain sera l’ère du « consommer moins, mais consommer mieux ». Bien que cette pratique soit encore marginale, beaucoup adoptent d’ores et déjà ce style de vie. Cela suppose qu’il faille produire suffisamment pour satisfaire nos besoins. La solution serait de produire local. La proximité entre les entreprises et les clients va se renforcer par une fabrication plus proche et transparente du produit dédié au consommateur.
Ensuite, comme le met en avant Costanza Spina une nouvelle fois, grâce à une stratégie de dématérialisation des actifs, le nombre de boutiques physiques sera probablement réduit – les consommateurs achetant désormais en ligne – en faveur des « concept store » en faible quantité, mais à l’impact efficace. Ils représenteront l’univers de la marque et offriront l’expérience qui prendra le dessus sur le produit en lui-même.
Si l’on élargit au-delà de la planète fashion, les consommateurs de demain ne mettront plus l’accent sur l’accumulation de biens, mais trouveront leur bonheur dans l’expérience, dans la recherche de soi à travers le retour vers la collectivité, l’attention portée à l’autre. Consommer responsable pour se sentir mieux dans son environnement ; en somme, être plus heureux. Beaucoup d’articles commencent à fleurir sur cette mouvance du futur : Konbini nous parle du citoyen voyageur et festivalier davantage axé sur la consommation de services plutôt que de biens, sur l’économie partagée plutôt qu’une consommation repliée sur soi sans prêter attention à l’impact qu’elle peut avoir sur autrui à l’autre bout du globe. Clara Nanpon, quant à elle, évoque le clubbing comme thérapie des temps modernes où l’on se retrouve avec soi-même et en collectivité. Si ça ne va pas, fini le lèche-vitrine, place à quelque chose de fort et de vrai.
Sources:
- Future, mémoire universitaire de Costanza Spina
- Dezeen Magazine – « It’s the end of fashion as we know it » says Li Edelkoort
- mariannecaroline.com
- Business of Fashion, Blog Le Monde – « 2014, et la mode s’est enfin réveillée »
- Clausette
