Le porno-chic : Toxique esthétique

Un peu comme Toxic de Britney Spears, le porno-chic c’est la tranche d’histoire de la mode qu’on a un peu honte de regarder en se disant qu’à un moment, c’était le «in» absolu (toutes proportions gardées). Seulement voilà, le phénomène ne saurait se résumer à une simple tendance : en jouant à «Fashion or Porn», vous comprendrez que l’héritage de cette vague interroge sur les images que véhicule une partie de l’industrie.

Page d'accueil du jeu
Page d’accueil du jeu « Fashion or Porn »

Du luxe et luxure au glam trash, origine d’un phénomène…

Porno-chic. Si le mot peut bien sembler être un oxymore, il est tout d’abord apparu dans les années 70 suite à une vague de raffinement dans les scénarios des films pornos. Le film emblématique en la matière s’intitule finement « Deep Throat ».

Affiche du film Deep Throat
Affiche du film Deep Throat

Certes, l’association « luxe, calme et volupté » fait recette depuis longue date pour les couturiers. Saint Laurent fait figure de pionnier en la matière avec la campagne faite pour le parfum Paris, dans laquelle lui-même pose nu, photographié par Jeanloup Sieff.

Yves Saint Laurent par Jeanloup Sieff
Yves Saint Laurent par Jeanloup Sieff

Le concept de porno-chic s’impose d’abord comme une recette marketing détonante pour dépoussiérer le monde respectable de la couture, alors à la recherche de nouveaux marchés. L’ambiance « boudoir » est à la mode – Sonyia Rykiel consacre un espace à l’érotisme dans ses boutiques – et semble s’accorder avec les évolutions des mœurs, accompagner son temps… Un florilège de publicités d’anthologie, qui défient les bonnes mœurs et le bon goût, s’épanouit chez les plus grands. C’est même le fantastique tremplin imaginé par le duo de choc Tom Ford/Carine Roitfeld (à l’époque rédactrice en chef de Vogue Paris) pour assoir leur carrière.

Campagne publicitaire Tom Ford For Men
Campagne publicitaire Tom Ford For Men

L’usage du pouvoir des griffes permet de donner une légitimité inédite à ce qui aurait pu être considéré comme vulgaire. A travers la mise en scène du vêtement ou de l’accessoire, les couturiers décrivent la femme qu’ils imaginent.  Clairement, le porno-chic s’adresse aux fantasmes plus ou moins avouables du consommateur. La consommatrice est passée dans l’imaginaire publicitaire à deux extrêmes : de la parfaite femme au foyer des 50’s à la bombe sexuelle désinhibée (que bien évidement, nous sommes toutes à notre insu). Ce que l’on sait du porno-chic avec exactitude, c’est quand il commence à se répandre, c’est à dire au début des années 2000. Mais le véritable problème, c’est que nous n’avons aucune date de fin pour ce qui aurait dû être un électrochoc ponctuel pour être une provocation intelligente.

Erotisme arty vs (dangeureux) porno mainstream

« La pornographie c’est l’érotisme des autres » (André Breton). Certes, dans l’idéal. Mais «ces autres» sont-ils toujours un exemple à suivre ? Ne pas prendre parti lorsque l’on veut écrire sur le porno-chic, c’est impossible. Et c’est là sans doute une des plus grandes réussites de cette tendance. Néanmoins, revendiquer le porno-chic comme stade ultime de la libération sexuelle, ce serait oublier que Linda Boreman alias Linda Lovelace s’est ensuite érigée en adversaire de l’industrie du porno. Art et sexe, art et provocation, ont toujours été intimement liés, comme une source d’inspiration inépuisable. Or si l’on veut revendiquer la mode comme un art, ce que je crois être sincèrement le cas, pourquoi se l’annihiler et utiliser des images déformées ? Je suggère en exemple la campagne publicitaire d’American Apparel avec Lauren Phoenix, vraie actrice porno.

Le porno-chic se base sur une euphémisation de la violence et une culture qu’il ne maîtrise pas. Parce qu’avant tout, et jusqu’à ce que le porno féminin acquiert la même notoriété, le porno est fait par et pour les hommes. C’est un cynisme cru que de vendre des vêtements à des femmes tout en véhiculant les plus insidieux stéréotypes. Qui ne devine pas le mythe de l’«orgasme incontrôlable de la victime» (D. Scully, J. Marolla) derrière cette campagne Dolge&Gabanna ?

dolce&gabbana-manifesto21-pornochic

En tant que produit dérivé d’une autre industrie, il ne se nourrit pas d’éléments qui lui permettent de se régénérer et c’est pourquoi en exposant des images crues et préconçues, il ne peut que péricliter et perdre son aura.

Peut-être pouvons-nous nuancer et distinguer plusieurs niveaux dans les créations labellisées porno-chic (glam-trash ou shockadvertising si on veut pousser plus loin). Le travail d’Helmut Newton semble ainsi passer l’épreuve de la postérité avec succès, sans jamais franchir une certaine limite.

Helmut Newton
Helmut Newton

De même, Tom Ford a su confirmer son art du second degré avec plus de finesse mais tout en flirtant toujours avec la ligne rouge du scandale.

Photographies pour Vogue par Tom Ford qui firent scandale
Photographies pour Vogue par Tom Ford qui firent scandale

La différence entre le porno et l’érotique est l’espace de liberté laissé au consommateur pour exprimer son désir. L’érotique alimente nos imaginaires et stimule l’originalité des désirs. Rien à voir avec ces images standards qui, faute de pouvoir se renouveler, tournent à la vulgarité. Surtout que, si tout le monde le fait, où sont le subversif et le luxe ultime, le pouvoir pour une griffe de se distinguer des autres ?

Vers un nouveau sexy ?

Aujourd’hui vous n’entendrez plus vraiment parler de porno-chic, Carine Roitfeld herself se consacrant désormais à tout autre chose. Mais peut-on vraiment plaisanter avec le porno, en faire quelque chose d’officiel et revendiqué dans un monde d’adultes consentants et éclairés ? Je dirais non. Dédramatiser oui pourquoi pas, mais pour cela il faut pouvoir en rire et donc que le second degré soit accessible au commun des mortels. (Quoi vous ne trouvez pas ça drôle vous ? Mais pourquoi lisez-vous cet article ?) La notoriété acquise par Terry Richardson lui permet manifestement de continuer à servir en toute liberté comme en témoigne le scandale suscité par la plainte du top anglais Emma Appelton ou ses photos de très mauvais goût.

Ce sont toutes ces incohérences qui expliquent le caractère limité d’une hyper-sexualisation de la mode et du marketing.  Le porno-chic est à la mode ce que la malbouffe est à la cuisine. En jouant sur les désirs standards, le regard que l’on peut porter rétrospectivement sur le porno-chic réussit surtout à implanter en nous le désir de voir une autre mise en scène des corps. La tendance laisse dans le sens commun une image sulfureuse et un climat délétère qui n’est pas pour redorer le blason de la couture qui ne fait pas rêver mais rentre plutôt dans cette catégorie des « désirs qui nous affligent » (Alain Souchon). Après avoir lutté pour libérer la femme en lui créant les tenues de ses rêves et de ses ambitions, l’esthétique porno s’impose à la fois comme une renaissance discutable et une décadence indiscutable.

Apolline Bazin

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