Karl, Choupette, et les autres…

Karl Lagerfeld est mégalo, génial, excentrique, égocentrique. Tout le monde le sait. Mais n’a-t-il pas aussi depuis quelques temps le don d’ubiquité ? On l’aime bien, Karl Lagerfeld. Quand il est invité au Grand Journal (environ une fois par semaine), il nous fait rire, quand il crée des défilés, il est impressionnant de talent. Mais surtout, il est partout. Karl Lagerfeld est de tous les fronts : la haute couture, le design, la littérature… La liste de ses projets ne peut être exhaustive tant elle est fournie. Ces derniers temps, outre ses créations pour Chanel, il a publié un livre au nom de Choupette, le félin le plus stylé de la planète (le sien), intitulé La vie enchantée d’un chat fashion (Flammarion), mais il a aussi crée une Barbie à son effigie, se construit une solide réputation de geek en multipliant les photos sur Instagram… Bref, Karl est comme ça, au moins, on ne peut pas dire qu’il s’ennuie. Certes. Pourtant il n’a pas toujours été comme ça. Le Huffington Post (source sûre s’il en est), estime que le tournant s’est produit en 2004, lorsqu’il a réalisé sa première collaboration avec H&M. Alors qu’il était connu en tant que créateur et associé au monde de la haute couture, une marque « mainstream » s’associe à lui, en faisant au passage le coup marketing de l’année. Le déclic a eu lieu, et c’est à partir de ce moment qu’il commence à multiplier les projets. On l’a vu, entre autres, relooker des bouteilles pour Coca-Cola, designer des bûches de Noël, collaborer avec le journal Libération, ouvrir une librairie à Paris…

Alors, Karl, ambition démesurée ? Peur, panique de l’ennui ? Mégalomanie poussée à l’extrême ? En fait, rien de tout cela. Karl Lagerfeld, créateur de génie, s’est transformé en businessman de talent et a fait de sa vie, son œuvre et son personnage, une marque des plus rentables. Lorsqu’il a mis un doigt ganté dans l’engrenage doré des produits dérivés, le Kaiser a posé les bases d’un empire florissant qui s’est étendu considérablement. Sa prétendue mégalomanie n’est qu’une construction médiatique, un personnage qu’il a considérablement exagéré, fruit de sa popularité galopante. Finalement, cette démesure est seulement la conséquence d’une attente toujours plus grande envers le personnage.

Karl Lagerfeld, c’est le personal branding poussé à l’extrême : une gestion remarquable de son image, un nom qui fait vendre. Une image construite à force de quelques coups d’éclat, des défilés extraordinaires bien sûr, mais aussi des petites phrases bien senties (« Personne ne veut voir des femmes rondes sur les podiums », ou bien « L’Ipod est une idée de génie. J’en ai 300 »).

Karl Who ? Le personal branding à l’extrême
Karl Who ? Le personal branding à l’extrême

Un de ses coups de génie fut d’avoir voulu rendre la mode accessible en créant sa propre marque, Karl. Des vêtements à prix abordables (tout est relatif), et un objectif d’une cinquantaine de magasins dans le monde d’ici l’année prochaine. Il n’en fallait pas plus pour que Karl Lagerfeld devienne, malgré son statut de rockstar, un homme presque next door, motivé par l’envie de créer des vêtements pour tous. Mais ce qui le consacre roi du monde et de l’Internet, c’est bien Choupette, sa chatte, devenue sa protégée la plus précieuse, raflant la place à un Baptiste Giabiconi désappointé. Elle possède un compte Twitter, une gamme de maquillage à son nom, une collection capsule chez Karl, un livre et une page Wikipédia. Karl, dans sa démesure, a ouvert les portes de la célébrité à Choupette au point qu’elle souhaite désormais un grand « bienvenue dans la famille Lagerfeld ! » à celle qu’il faut suivre, Kendall Jenner. Au fait, le cat branding, ça existe ?

Margaux LIGNEL

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