Cartographie du Paris de la mode

Paris, Place de l'Opéra 1900

S’il est permis de dire que Paris est la capitale de la mode, c’est parce que l’histoire de la ville semble se lier avec celle de la mode. Ville de l’élégance et du chic, Paris par son architecture cossue et ses monuments célèbres, s’est révélé être le parfait écrin pour sa chère haute couture. Aujourd’hui, les nombreux ateliers qui faisaient le faste et l’effervescence de la rue de la Paix sont clos mais les clients de la mode parisienne savent exactement où se rendre s’ils veulent gouter aux plaisir d’une session shopping à Paris. La mode tourne autour de Paris comme la terre autour du soleil. Le centre de gravité de la capitale de la mode oscille et se déplace au gré des évolutions sociales ou de la volonté d’une poignée d’hommes et de femmes. Pas besoin de GPS, suivez le guide.

De la rue de la Paix à la « ruée vers l’Ouest »

Avant 1929, la mode fait partie intégrante de la vie mondaine. Les maisons de confection et les couturiers ne peuvent s’installer trop loin des lieux de vie de leur riche clientèle. Au cours de la Monarchie de Juillet, la rue de la Paix, située entre le jardin des Tuileries et les Grands Boulevards, est le lieu de promenade de la haute société. Plus tard, sous le Second Empire commence à Paris le temps de la construction des boulevards haussmanniens et des grands hôtels. C’est donc stratégiquement autour de ces axes que les maisons de haute couture, boutiques et ateliers, vont s’implanter. La place Vendôme devient alors le cœur du quartier de l’Opéra, et la rue de la Paix son artère principale.

Le personnel de la maison Paquin devant le 3 rue de la Paix, 1900

Cette rue de la Paix rebaptisée «la Voie Sacrée » par Paul Poiret, est rapidement investie par les plus grandes maisons de couture de la Belle Epoque. Entre 1891 et 1900, Paquin occupe le numéro 3, Worth le numéro 7, les sœurs Boué le numéro 9 et Doucet le numéro 17 de la rue de la Paix. Plus bas, place Vendôme, on trouve les enseignes Beer, Martial & Armand et Chéruit. Jeanne Lanvin installe sa Maison au 16 de la rue Boissy d’Anglas et l’emballeur Louis Vuitton prend ses quartiers au 23 de la rue des Capucines.

Mais en 1909, lorsque la consécration est proche pour le quartier de l’Opéra, l’éternel extravagant Paul Poiret initie un mouvement inédit en s’installant au 37 de la rue Pasquier, à deux pas de l’Avenue des Champs-Elysées. C’est ce que le chercheur Guillaume Garnier appelle « la Conquête de l’Ouest ».

Le quartier des Champs-Elysées, nouveau décor pour la mode des années folles

A partir de 1909, les maisons de couture vont alors toutes vouloir se déplacer dans Paris afin de recréer un nouvel espace pour la mode. Le quartier des Champs-Elysées est alors un lieu résidentiel bourgeois, un « microcosme des élégances » selon une expression de Dominique Leborgne. Et c’est vers cette avenue que vont alors converger les maisons de couture, à la poursuite de Paul Poiret.

Après la Grande Guerre, les Années folles embarquent Paris dans un rythme effréné. La mode, l’art, la musique et la poésie, se mettent en branle et expriment leur désir de changement et de modernité. Madeleine Vionnet quitte le 22 rue de Rivoli pour le 50 avenue Montaigne en 1922, Philippe et Gaston s’installent la même année au numéro 120 de l’avenue des Champs-Elysées. Les Sœurs Boué choisissent le 73 de cette même avenue en 1928 et Maggy Rouff au 136 en 1929. Selon l’écrivain Paul Reboux, ce déplacement de la couture vers l’ouest s’explique par une saturation de la capacité d’accueil de maisons de couture dans le quartier de l’Opéra et le manque de place dans les locaux. Les affaires, pour tous, sont florissantes mais les ateliers ne sont pas extensibles. Il est temps pour la mode parisienne de trouver des espaces à la hauteur de sa démesure.

Le personnel de la maison Dior devant le 30 avenue Montaigne

 

Ce déplacement dans le quartier des Champs-Elysées se confirme au fil des années avec l’installation de Christian Dior au 30 avenue Montaigne en 1946, puis Givenchy au 3 avenue Georges V en 1959 ou encore Yves Saint Laurent au 5 avenue Marceau en 1974. Cependant, deux irréductibles rivales décident de résister à l’attraction pour ce quartier parisien. En effet, Chanel et Schiaparelli ne suivront pas ce mouvement de conquête de l’Ouest et se maintiendront dans le quartier de l’Opéra, respectivement rue Cambon et place Vendôme. Azzedine Alaïa quand à lui fait cap à l’Est, vers le quartier du Palais royal et le Marais.

David Zajtman, professeur à l’Institut Français de la Mode, explique cependant qu’en parallèle des mouvements d’Est en Ouest, il existe des stratégies individuelles de la part des maisons qui justifient un déplacement. C’est le cas d’une maison comme Nina Ricci qui quitte le quartier du Sentier pour l’avenue Montaigne pour signifier sa montée en gamme. De même, Yves Saint Laurent ouvre une boutique rive gauche en 1965 car c’est le nouveau quartier à la mode, comme il aura l’occasion de le constater en 1968. Thierry Mugler dans les années 90, déménage rue aux Ours, dans le quartier des Halles, afin de se donner une image contemporaine et sulfureuse de par la proximité de sa maison avec les bains douches…

La maison Schiaparelli, de retour place Vendôme
La maison Schiaparelli, de retour place Vendôme

Aujourd’hui, on le sait, la mode est au vintage. On assiste donc de nouveau, au sein des maisons, à un certain engouement pour l’ancien quartier de la mode, le quartier de l’Opéra. La maison Schiaparelli, 60 ans après sa fermeture, réinvestit le 21 place Vendôme. Louis Vuitton célébrait quant à lui le 3 juillet 2012, l’inauguration de son premier magasin Place Vendôme entièrement dédié à ses collections de joaillerie et d’horlogerie. Cet emplacement évoque un retour aux sources puisque c’est à quelques encablures, rue des Capucines, que la maison Louis Vuitton s’était installée à Paris en 1854.

En 2010 Hedi Slimane va plus loin. Le couturier fait le choix de déplacer les ateliers de création de Yves Saint Laurent à Los Angeles, pour retrouver l’inspiration. Comme si l’Avenue George V avait perdu de sa magie. La maison confie cependant que les essayages et les ateliers de la griffe restent à Paris, il apparaît donc que si la tête d’Yves Saint Laurent est à Los Angeles, son cœur lui, reste dans la Ville-Lumière.

Paris capitale de la mode donc. Paris Vendôme, Paris Montaigne, Paris Champs Elysées. Mais pourquoi pas Paris Barbès ? Paris Stalingrad ? Paris Sentier ? La haute couture habillait les mondains à domicile. Le coeur de la mode d’aujourd’hui doit-il continuer de battre dans les quartiers d’hier ? Ne peut-elle pas puiser une nouvelle énergie chez les créateurs indigènes du 11ème, 18ème, 19ème ou 20ème arrondissements ? Assurément. Car la mode, comme la capitale française ne supporte ni l’immobilité, ni l’ennui.

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