À l’ère de la conscientisation progressive de l’impact environnemental et social de l’industrie de la mode, Ornement fait partie de ces jeunes marques qui militent pour une mode autrement. Passionnés de textile vintage, Baptiste et Hugo chinent, réparent, customisent, et créent de nouvelles pièces uniques, le tout en prenant soin d’être le plus transparents possibles sur la production du vêtement, et en réalisant leurs produits à la main et à Paris. Rencontre avec une de ces nouvelles marques qui participent à redéfinir la mode de demain.
Quelle est la genèse d’Ornement ?
Baptiste : On a lancé ça il y a un an et demi environ, l’idée s’est développée petit à petit naturellement. De mon côté j’ai bossé dans la mode quatre ans chez Colette, ensuite j’ai arrêté parce que j’avais envie de voir autre chose. J’ai fait un an d’école de mode, je ne suis pas très scolaire mais je me suis dit que ce serait plus arty, en fait c’était pas le cas, du coup on m’apprenait des choses soit que je n’avais pas vraiment envie d’apprendre, soit que j’avais déjà apprises sur le terrain.
Avant de reprendre l’école, j’ai passé un été à la campagne à regarder des docus sur l’industrie de la mode, j’ai pris conscience de beaucoup de choses concernant l’impact environnemental, et j’ai décidé que je ne produirai plus de vêtements, ou que si je voulais en fabriquer je le ferai à partir de matériaux déjà existants. J’ai fait cette école pour l’aspect technique, mais à ma façon, en exploitant des matières pré-existantes.
Je me suis mis dans l’idée de faire des plaids, et j’ai commencé à chercher des tissus de seconde main, que je trouvais sur des marchés ou chez des destockeurs. Hugo m’a rejoint à ce moment-là, et on a formé cette marque Ornement. J’ai continué sur cette idée de collection ‘home’ avec des plaids, des écharpes… tout dans le molleton et le confort.
Hugo : Avec toujours des tissus chinés un peu partout, et en essayant d’être le plus transparents possibles sur comment les pièces ont été produites. En parallèle de cette collection axée ‘home’, Baptiste commençait à la maison en mode atelier à retoucher des pièces de copains.
Peu à peu on s’est dirigés vers cette idée de customiser des pièces.
Au départ et pendant longtemps on a été dans une logique de pièce unique. On chinait un peu partout, puis Baptiste s’occupait de la créa, avec l’idée de donner une esthétique plus contemporaine aux pièces et de les réparer quand elles étaient abimées.
On a commencé à travailler avec Olivier qui vivait à Bangkok et faisait du sourcing pour nous à distance.
Où travaillez-vous et vendez-vous vos pièces ?
Baptiste : On a commencé à chercher un spot, un atelier-showroom, ça a été très compliqué, mais finalement, deux amies qui ont une boutique à Chatelet nous ont accueillis et on fait du dépôt-vente chez elle.
En tout cas on s’est vite rendu compte sur le marché parisien que si tu veux faire du retail vêtement, quand t’as pas de tailles et que tu fais que de la pièce unique, les gens sont très frileux, contrairement au Japon ou à Londres par exemple.
Hugo : Notre premier modèle a été la vente éphémère, ça marche bien pour des pièces uniques, puis un peu de vente via le site, mais c’est très limité. Lors de notre dernier évènement on a dévoilé une véritable collection, avec toujours ce parti pris de customiser des pièces vintage, mais simplement on travaille sur des lots, ce qui nous permet d’avoir des modèles en série, et donc de commencer à essayer d’être distribués dans des boutiques.
Ce n’est pas difficile justement de se procurer des lots ?
Baptiste : On a été beaucoup aidé par Christophe Lépine, qui bossait chez Bleu de Paname et est dans le vintage depuis hyper longtemps. On a fait notre première commande de quasiment 200 pièces grâce à lui, basé sur du produit armée, avec huit références différentes.
Et ensuite comment se passe la production ?
Baptiste : Il y a eu une longue période où on a fait plein de protos pour savoir quel custom on allait effectuer sur chaque pièce, et ensuite on produit tout à Paris, et je fais tout moi-même à la main avec une assistante. Ça reste des pièces uniques malgré le fait que ce soit le même custom sur chaque pièce, parce que les teintes ou les traces d’usure varient.
Chaque pièce a une vie, une histoire singulière, un détail différent.
Le fait de fonctionner par série nous simplifie la vie pour shooter, pour les commandes… si quelqu’un voit une pièce qu’il aime sur un post, il peut commander la pièce, ça fonctionne beaucoup mieux en termes de gestion et d’image.
On appelle donc ça des ‘vagues’. Là on a sorti une première vague, et l’idée c’est d’en faire une tous les six mois ou tous les trimestres si tout va bien. On pense partir plus sur du civil, un peu moins mode peut-être. Et garder le côté plus fancy pour des pièces uniques.
Hugo : On a gardé le parti pris d’avant mais en en faisant deux gammes, les collections qui arrivent à un moment précis et qu’on propose à tout le monde, aux distributeurs etc, et les pièces uniques qu’on produit tout au long de l’année.
Comment vous vous répartissez les rôles ?
Hugo : On bosse ensemble sur la DA globale du projet, mais moi je m’occupe principalement du graphisme et de l’image, tandis que Baptiste est vraiment sur la partie création/stylisme. Et Olivier s’occupe plus du sales management, de la partie commerciale et communication.
Baptiste, comment tu décrirais ton style, tes obsessions esthétiques ?
Baptiste : J’ai quelques obsessions textiles, après comme je suis très dépendant de ce qui arrive, c’est un des paramètres les plus difficiles dans cette démarche, c’est que je me dis jamais ok cette inspiration c’est ça, je fais en faire 45 pièces et ça va être produit à l’infini. Je suis obligé de trouver une idée sur chaque pièce. Le paramètre hasard est très important. Je suis très soulagé de pouvoir avoir du stock, de l’armée, de la navy… parce que je peux avoir 30 pièces à customiser, je vais en faire une version homme une version femme, mais c’est 30 fois la même idée.
Ce qui est complexe par ailleurs c’est que j’essaie d’acheter le moins de choses possibles pour faire mes pièces, donc je fonctionne avec ce que j’ai déjà ou ce qu’on peut me donner, je me restreins à composer avec ça. À la fois ça me simplifie la tâche car ça pose un cadre, et à la fois ça peut parfois être frustrant.
Hugo : Ça permet aussi de rester raccord avec les valeurs du projet.
Baptiste, qu’est-ce qui nourrit le plus tes influences ?
Baptiste : La bière… non, honnêtement, les gens.
Plus qu’Instagram ?
Baptiste : Oui Instagram ça me saoule assez rapidement. C’est plus des détails qui retiennent mon attention chez les gens. Après j’ai une grosse influence textile de l’armée, en plus le fait de prendre des vêtements qui ont entre 20 et 70 ans d’âge, pour moi c’est un gage de qualité exceptionnel par rapport à ce qui est produit aujourd’hui. Chaque pièce a une histoire, et j’aime pouvoir les mettre en avant en présentant chaque vêtement. Ça devient presque un être vivant plus qu’un produit à exposer.
Quelle est la gamme de prix des pièces ?
Baptiste : C’était un sujet un peu touchy au départ parce que c’est dur de valoriser ton travail et de mettre un prix à ce que tu fais. Après il y a un gros travail sur chaque pièce : la trouver, trouver l’idée de customisation, trouver les tissus, puis la produire. On fait tout ici, nous-mêmes, à la main, du coup les prix vont de 70 à 400eur, c’est très large.
Hugo : L’idée c’était aussi d’aller dans le sens d’arrêter d’avoir des prix complètement déconnants, on voulait être transparents sur les prix. Naturellement on essaie d’avoir les prix les plus bas possibles, mais plein de contraintes entrent en jeu. On soutient l’idée d’investir dans un vêtement coup de coeur que la personne va porter longtemps.
Qu’est-ce que vous imaginez et souhaitez comme développement pour le projet ?
Hugo : La vague qu’on vient de faire c’est un moyen de toucher des distributeurs et donc d’arriver à une autre étape du projet. Ce qu’il faut c’est qu’on puisse être un peu distribués mais en restant sur le type de shop qui correspond à nos valeurs. L’objectif c’est d’arriver à une nouvelle étape du projet un peu plus stable, qui nous permette à chacun de se concentrer sur nos vrais rôles plutôt que d’être sur tous les fronts à la fois.
On a hâte d’organiser les prochaines ventes éphémères également.
Baptiste : Moi ce que j’aimerais c’est juste avant l’été d’organiser sur un jour ou deux un custom en live, où les gens ramènent une pièce et je fais le custom dessus devant eux. Ça permettrait de communiquer sur le fait que nos pièces sont manufacturées ici, puis c’est didactique, ça montre un savoir-faire particulier.
Quand les gens achètent un vêtement, ils visualisent la pièce et le prix mais pas forcément le travail derrière.
Je trouve ça bien de faire participer les gens, ça va avec notre volonté de transparence.
