C’est l’histoire d’une gamine mal dans sa peau…
Depuis le tendre âge de 10 ans, l’été a toujours rimé avec magazines pour moi. Pendant toute mon adolescence, je fonçais chaque semaine du 1er juillet au 31 août chez les marchands de journaux pour dépenser mon argent de poche en magazines avec mes cousines. On se foutait des filles qui écrivaient aux rubriques témoignages ou courriers du cœur, on faisait des psycho-tests pour découvrir nos chances de pécho cet été ou quelle pierre précieuse nous étions. Force est de le reconnaître : on se marrait bien.
Ce qui me faisait moins marrer (mais ça je ne le racontais pas), c’était les pages mode, maquillage ou « séduction » : toutes ces rubriques qui me renvoyaient à la figure mon échec à être « une vraie fille ». La « vraie fille », c’est celle qui sait se maquiller, se coiffer, qui a déjà deux ex à 16 ans et qui sort tous les samedis soirs : mon exact opposé… à cette époque. Les années et le féminisme m’ont fait prendre conscience que tout ça c’était globalement de la merde mais le mal était déjà fait : j’ai passé mon adolescence avec quasi aucune confiance en moi.
Les vétérans des féminins : entre vide intellectuel et management préhistorique
Que le contenu des magazines féminins soit plus ou moins abject, beaucoup me diront que ce n’est pas vraiment une news et ils auront raison. Ce qui m’agace particulièrement, c’est l’hypocrisie générale qui règne à travers la presse féminine française, où sous couvert de vouloir mettre en avant « La FAAAAMME », on la soumet à chaque jour un peu plus d’injonctions. Slate notait déjà en 2011 que sous couvert de libération sexuelle, les féminins érigeaient le sexe en performance avec ses « winneuses » et ses « looseuses » : chacune se doit d’être libérée mais pas pute, décomplexée mais toujours épilée, gommée, exfoliée.
On pourrait croire que le niveau remonte quand ces magazines parlent de vie professionnelle mais pas franchement. Tout d’abord, cette presse ne s’adresse qu’à des cadres en stilettos qui travaillent dans un bureau ou un open space : comme l’a très bien souligné l’Acrimed, ce sont les catégories au plus fort pouvoir d’achat et les plus susceptibles de consommer ce que vendent les pubs. Mais surtout, une femme qui gère au boulot, c’est avant tout une mère qui gère au boulot : elle doit concilier vie professionnelle et vie de famille et assurer sur tous les plans. L’idée que le père puisse se bouger les fesses ou – horreur suprême ! – qu’une femme n’ait pas envie d’avoir des enfants n’effleure visiblement personne.
Je pourrais continuer comme ça pendant des heures, et pour une partie d’entre vous ce ne sera pas nouveau. Je vous passerai ici le manque de représentativité, la condescendance envers les femmes racisées, l’appropriation culturelle, certains en ont déjà parlé bien mieux que moi.
Il semblerait que dans le royaume des magazines féminins, il n’y ait pas que le contenu qui soit pourri. Le management aussi a l’air de moins en moins clean. Les services RH des groupes de presse semblent faire très peu de cas des pigistes et de leurs salaires. La société « People Story » (« Histoires vécues », « Gossip ») embauche consciemment des rédactrices non-professionnelles pour mieux les payer 40 euros les 10 000 signes, comme l’a révélé Rue89 en 2013.
Grazia qui appartient au groupe Mondadori va aussi toujours plus loin dans l’hypocrisie. Le magazine adoore publier des articles sur des femmes fortes et indépendantes comme Hillary Clinton, Beyoncé ou Sandrine Atallah, la première sexologue libanaise. Par contre, les RH de Mondadori adooorent beaucoup moins payer les indemnités de congé maternité ; et mettre au placard des salariées suite audit congé maternité ne semble pas perturber grand monde non plus chez Grazia, comme en témoigne la journaliste Titiou Lecoq sur son blog.
La nouvelle génération : encore plus mal barrée ?
Les nouveaux types marketés pour les filles dernièrement sortis n’ont pas l’air partis pour relever le niveau. Les titres « Pretties » ou « Lov’ my people » consacrent une partie voire quasi tout leur contenu aux youtubeuses mode/beauté/lifestyle (EnjoyPhoenix, Horia, Caroline et Safia…). Je précise que je n’ai rien contre elles personnellement (je vois d’ici arriver les commentaires qui m’accuseront de jalousie et de harcèlement) mais contre le système dans lequel elles s’insèrent. Leurs contenus mélangent allègrement conseils, critiques et vidéos promotionnelles payées par des marques : la limite entre publicité et 
divertissement est floue, d’autant plus que les partenariats avec les marques sont rarement affichés clairement.
C’est déjà triste à la base et les magazines entretiennent ce système malsain en participant à la légitimation et à la starification de ces youtubeuses (aux compétences, somme toute, limitées). Les grandes gagnantes de ce mécanisme : les marques. Non seulement elles placent leurs pubs dans les magazines mais en plus, lesdits magazines glorifient les gamines qui font aussi des pubs pour eux. En un mot : jackpot. Mais qui perd dans cette histoire ? Les lectrices, c’est-à-dire des pré-ados qu’on prend pour des vaches à lait et qui prennent des outils marketing pour modèle.
Les alternatives : incertaines et problématiques…
Là, vous allez me dire « Oui mais tous les magazines féminins sont pas comme ça, il y en a plusieurs avec des lignes éditoriales qui n’ont rien à voir : féminisme, body positivity, fin des injonctions, moins d’hétéro-normativité… » Moi aussi je lis régulièrement ces magazines avec plaisir et intérêt. Il n’en reste pas moins que ces magazines aussi ont des défauts, voire même de très gros problèmes.
Le cas de Causette a fait couler beaucoup d’encre et à raison. À sa création en 2009, le magazine a pourtant été bien accueilli : il était un vent de nouveauté et de fraîcheur bienvenues dans une presse féminine papier hyper-formatée. Les premières années confirment la success story : passage du bi-mensuel au mensuel en 2011, premier féminin à être reconnu « d’information politique et générale » et élu « meilleur magazine de presse » au Grand Prix des Médias en 2012… Mais en 2013, les choses vont commencer à se gâter.
En juin 2013, Causette franchit la limite de la décence en titrant un article relatant une affaire d’atteinte sexuelle sur une ado de moins de 15 ans par sa professeur « Une liaison particulière ». On y parle de « passion interdite », d’« écrits trop tendres », d’une enseignante « follement éprise ». Beaucoup de romantisation et de complaisance pour un cas qui n’est ni plus ni moins qu’une agression sexuelle sur une enfant âgée de 13 ans au début des faits. Comment peut-on trouver normal de publier de pareils propos ? Causette s’est justifié en se défendant de tout parti pris et en prétendant que le même article aurait été écrit avec un professeur homme : on a beaucoup de mal à avaler ça…
Rebelote en novembre 2013, le magazine publie l’article « 55 raisons de résister à la prostitution (pour vous messieurs) ». L’article se voulant 
probablement caustique lâche quelques perles comme « parce que quitte à se taper une fille qui n’a pas envie, autant la violer, c’est moins cher », « Parce que vous n’êtes jamais sûr que cette “fille” qui vous excite tant n’en a pas une plus grosse que la vôtre ». Problème : dans la sphère militante, ce discours ne passe pas. Et quand on est un magazine à la ligne éditoriale ouvertement féministe, ça fait mal. Plus choquant encore : une partie de la rédaction publie un message sur Facebook expliquant leur désaccord avec la publication de cet article qui selon elle « est en complète rupture avec la ligne éditoriale ».
Comment peut-on arriver à un tel schisme au sein d’une rédaction ? La réponse est dans la longue enquête de Marie Kirschen paru ce 23 juin sur BuzzFeed : le directeur de la publication, Gregory Lassus-Debat, s’avère être un adepte de la politique de la terreur. Harcèlement, despotisme, insulte, pression, organisation anarchique… Les arrêts maladie et les démissions se multiplient. Le 23 juin 2016, Causette est condamné pour harcèlement moral. Gregory Lassus-Debat n’est aujourd’hui plus responsable du magazine. La direction nie toutefois encore aujourd’hui tout harcèlement moral mais reconnaît des « erreurs de management ». Une chute bien amère pour un magazine qui était devenu une référence du féminisme français au fil des années…
Parmi l’offre actuelle, il reste madmoiZelle qui compte parmi le meilleur de la presse féminine française actuelle. Le magazine publie beaucoup d’excellents articles et participe à la vulgarisation du féminisme. Le site tombe tout de même dans certains écueils qui nuisent à son propos. En un mot : trop de copinage, tue le copinage. La vidéaste féministe Ginger Force a vu son interview tronquée puis effacée du site pour une simple et bonne raison : ses fréquentations n’étaient pas assez acceptables aux yeux de la rédaction de madmoiZelle (le vidéaste Ganeshdeux entre autres). C’est fort peu élégant mais passe encore. Le problème c’est que les amis et les partenariats de madmoiZelle ne sont pas forcément tout clean non plus.
J’ai du mal à comprendre pourquoi madmoiZelle fait la promo d’une vidéo de Cyprien (« La Cartouche ») : le film est déjà d’une qualité très discutable mais en plus, entre ses pubs déguisées et sa manipulation fiscale, je ne suis pas sûre qu’on puisse qualifier Cyprien d’« honnête fréquentation ». On peut aussi se demander pourquoi une partie de la rédaction vole à la rescousse de Navo, auteur pour Bloqués quand une vanne sur l’épisode « Le féminisme » ne passe pas alors qu’une autre partie de la rédaction exprime son malaise. Pour moi, la réponse n’est pas à chercher bien loin : c’est la faute au bon vieux copinage. Plusieurs membres de l’équipe de madmoiZelle sont proches de Navo et de l’équipe de Golden Moustache qui elle-même bosse avec Cyprien : tout ce monde se retrouve dans l’émission La Nuit Originale diffusée sur madmoiZelle.
Que les choses soient bien claires : je ne pense pas qu’il y ait de mal à regarder les vidéos de Cyprien, Navo, Golden Moustache ou de ta grand-mère. Beaucoup sont d’ailleurs très bien, tout comme la majorité du contenu du madmoiZelle. Mais à force de mélanger le personnel et le professionnel, on n’est pas loin de se prendre les pieds dans le tapis : des gens de talent comme Ginger Force en font les frais et c’est bien dommage.
Ce coté « bandes de pote » rend le site sympathique mais peut affaiblir le propos comme le note le site « Gras Politique » à propos du clip « Beach Body Ready« . Ce clip produit par madmoiZelle se moque des injonctions médiatiques à obtenir « un corps parfait ». L’intention est louable mais le site déplore le choix de Marion Seclin et Ivan Bede pour l’interprétation, deux personnes minces et correspondant à la plupart des normes de beauté actuelles. Marion Seclin a du talent et travaille depuis longtemps pour madmoiZelle : mais il serait peut-être temps d’élargir le cercle des collaborateurs pour mieux représenter l’intégralité du lectorat.
Un nouveau monde de la presse féminine est-il possible ?
Ces deux derniers magazines sont bien différents mais ont un point commun : ils ont été fondés et dirigés par des hommes (Gregory Lassus-Debat pour Causette et Fabrice Florent pour madmoiZelle). Est-ce que les problèmes que rencontrent ces magazines auraient été évités s’ils avaient été gérés par des femmes ? Je n’en sais rien. Je pense toutefois qu’il serait sain et salutaire pour la presse féminine française en général, que les titres se renouvellent et que des femmes prennent la main sur les publications qui s’adressent à elles. Alors, nous verrons peut-être l’avènement d’un vrai magazine politique et impertinent et qui respecte les femmes aussi bien en coulisses que sur le papier.
