Prêt-à-porter : le luxe de la personnalisation

Pop Culture, culture populaire, mode populaire : vive Zara, H&M, Bershka et autres multinationales qui produisent à très grande échelle. On a tous vécu la désagréable sensation d’avoir acheté LE manteau de ses rêves chez Zara et de s’être rendu compte le lendemain qu’il était en réalité le rêve de tout le monde. A l’heure où le vêtement traduit qui nous sommes, comment exister si on porte tous la même chose ?

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Le manteau rose Zara de la collection 2013-2014 inspiré-copiédu modèle de Carven

En effet, alors qu’au collège on cherchera d’abord à se fondre dans la masse, à surtout ne pas se démarquer et à avoir ce que les potes ont (typiquement la paire de Converse et le sac Eastpack), en grandissant on va chercher à se démarquer : « Ouais, j’ai rapporté ce tee-shirt de Barcelone quoi ». On veut justement ce que personne d’autre n’a. Nos vêtements c’est nous. Certains vont même jusqu’à se sentir agressés personnellement si quelqu’un a le malheur d’acquérir la même jupe à motifs indiens qu’eux.

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Collégienne

Mais voilà, quand on s’habille chez H&M on prend le risque de n’être qu’un mouton parmi tant d’autres. La singularité a en effet un coût et il est astronomique. Le prêt-à-porter plus haut de gamme tente donc de développer des stratégies de renouvellement permanent. Ainsi Zara dispose d’un délai de quinze jours entre la création du vêtement et la mise en rayon. « Le client ZARA vient donc souvent pour profiter des dernières nouveautés et achète en petite quantité (2 à 3 articles par visite). Le renouvellement des collections est tel que ZARA fait très peu de publicité et n’a quasiment aucun stock : c’est le marketing de la rareté » apprend t-on sur Cogefilog. Marketing de la rareté ou « fast fashion » : voilà le secret de la mode à petit prix et vite.

Ben ouais, le chômage nous est bien égal : pas besoin de gros salaires car on peut acheter un tee-shirt en solde pour 5 euros chez H&M « made in China ». Mais accordons à H&M le prix de l’honnêteté pour nous vendre à petit prix ce qui n’en vaut guère moins. Pointons du doigt le très hypocrite Abercrombie & Fitch qui vend des vêtements banals à prix d’or… made in Dacca. On se rappellera l’effondrement de l’immeuble à Dacca ( Benglasdesh) qui coûta la vie à plus de 300 ouvriers. Loin d’alerter les multinationales assoiffées de richesse, la plupart des survivants ont été transférés dans des locaux de fortune et leur salaire a encore diminué. Les tissus estampillés Abercrombie & Fitch (entre autres) n’avaient alors pas échappés aux reporters d’Arte Journal.

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Pub Abercrombie

Il s’agit dès lors de noter l’incroyable ironie de la stratégie marketing de Abercrombie & Fitch qui consiste à faire d’un simple tee-shirt un véritable bijou exposé dans une armoire vitrée. Lumières tamisées, ambiance feutrée, architecture princière, et dorures à profusion : telle est la clé du succès pour réussir à vendre des sweets qui, soyons francs, n’ont absolument rien de particulièrement cool. Oui, peut-être qu’au début le commerce globalisé nous a formatés, mais le consommateur moderne recherche plus. Il veut qu’on lui vende une vision du monde, qu’on lui raconte une histoire… son histoire.

Le prêt-à-porter n’a pas le choix : il faut jouer la carte de la personnalisation. Pensez aux chaussures Nike qui permettent de déterminer les couleurs en fonction de ses goûts. La mondialisation a permis de diversifier les choix du consommateur. Ainsi, des tenues identiques des enfants de mineurs au début du siècle, nous serions entrés dans un monde dans lequel la classe sociale ne se lit plus dans l’habillement. Aujourd’hui les vêtements seraient l’expression de nos goûts, l’image que l’on veut renvoyer aux autres, notre masque revêtu volontairement. Les vêtements feraient de nous quelqu’un d’unique. True story.

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