Netflix : la revanche du vidéoclub

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Le géant américain de la Video On Demand (VOD) se lance à la conquête du marché français à l’automne. A l’image de sa série maison « House of Cards », le groupe a su réinventer son business model avec les années. Retour sur la trajectoire hors norme d’une firme en constante évolution.

Rarement une firme étrangère aura tant secoué le secteur audiovisuel français…  sans même avoir mis un pied dans l’Hexagone. Pour cause, en moins de vingt ans, Netflix a révolutionné les pratiques des Américains en matière de consommation télévisuelle. Ce service légal de vidéo à la demande, qui propose une offre pléthorique de films et séries en accès illimité, est devenu un géant du Web. Plus de 35 millions d’Américains sont devenus accros à ce nouveau modèle, qui présente une alternative enfin crédible au piratage de contenus.

Sur la forme, le groupe californien s’est vite démarqué de ses concurrents, largement réfractaires au progrès technologique. Alors que l’industrie cinématographique et audiovisuelle tente de résister aux nouvelles normes, Netflix cultive son flair et son pragmatisme. Depuis sa création en 1997, l’entreprise n’a cessé de réinventer son business model, avec le succès qu’on lui connaît aujourd’hui. Une success-story à l’américaine, bien comme on les aime.

Reed Hastings - fondateur de Netflix
Reed Hastings – fondateur de Netflix

Se réinventer constamment

A ses débuts, Netflix séduit les Américains en leur louant des DVD par correspondance, bousculant au passage le géant de l’époque, Blockbuster, et ses vidéoclubs physiques. Le trublion du secteur propose aux consommateurs un abonnement mensuel et illimité à son catalogue, sans aucun frais supplémentaires. Finie l’amende après une session DVD un peu trop tardive.

Mais avec l’arrivée de l’Internet haut débit dans les années 2000, le PDG du groupe, Reed Hastings, sent le vent tourner. Son business de livraison à domicile risque de devenir un brin old-school face au mouvement de dématérialisation. Le leitmotiv adopté par Netflix ? S’adapter le plus vite possible aux nouvelles tendances du marché, quitte à abandonner son modèle (pour l’instant) confortable. En 2011, Hastings déclarait « Les entreprises meurent rarement pour avoir bougé trop rapidement, mais elles meurent souvent pour avoir réagi trop lentement ».

Détruire son business model pour avancer : la solution est osée mais couronnée de succès à long-terme. En 1999, Hastings n’hésite pas à sortir le grand jeu pour convertir ses abonnés au numérique. Il leur offre gratuitement l’accès aux contenus en streaming. La formule ravit les consommateurs et assure à Netflix une longueur d’avance sur ses concurrents. Le pari du streaming s’avère en effet payant, avec des coûts bien inférieurs à l’envoi postal et un confort d’utilisation optimal.

Grâce aux économies permises par le tournant numérique, l’entreprise prépare sa prochaine bataille : celle des contenus. Avec un catalogue accessible en illimité pour 7,99 dollars par mois, l’offre est déjà très attractive. Mais pour attirer encore plus d’abonnés, Netflix décide d’aller plus loin en 2012 ­en se frottant aux mastodontes de la télévision US. Fidèle à sa politique audacieuse, il produit sa première série originale, « House of Cards », avec un budget pharaonique de 100 millions de dollars et un casting cinq étoiles. Mission accomplie : la série reçoit un accueil dithyrambique dans le monde entier.

Le consommateur est roi

« House of Cards » n’est pas un pari fou. Le risque était largement maîtrisé par Netflix, grâce à une savante connaissance de ses utilisateurs. Le site utilise depuis ses débuts un algorithme qui recoupe l’activité de tous les abonnés afin de décrypter leurs goûts. Et ainsi leur proposer des programmes adaptés à leurs envies. Le choix de Kevin Spacey au premier rôle, ou de David Fincher à la réalisation n’est pas anodin : les productions originales de la firme sont minutieusement élaborées afin de répondre aux attentes des utilisateurs.

A l’évidence, l’ère du vidéoclub sur laquelle s’est bâti Netflix est révolue. L’entreprise observe avec soin l’évolution des marchés et tient à s’adapter aux nouveaux usages. Car le « phénomène Netflix » pousse aussi à un big-bang des modes de consommation culturelle. La firme fait un constat lucide : l’essor du piratage va renverser les industries créatives si elles ne réagissent pas. Et pendant que les grands studios américains appréhendent difficilement le virage du numérique, Reed Hastings adopte de son côté un pragmatisme décomplexé.

Peer-to-peer, torrents, streaming illégal : les internautes ont depuis longtemps renoncé au circuit traditionnel de diffusion des œuvres. Certes la question de la gratuité est en jeu, mais la faible qualité de l’offre légale est aussi souvent décriée (notamment en France). Le cas des « TV shows » est éloquent : pour suivre les épisodes d’une série ordinaire, il faut se contenter d’une diffusion hebdomadaire à l’unité et à horaire fixe. Autant de contraintes qu’un public connecté n’entend plus respecter.

A contre-courant, Netflix propose ainsi des formats plus web-friendly, s’érigeant même en champion de la culture « prête-à-consommer ». En rendant disponible instantanément les saisons complètes de House of Cards, la firme s’adapte à la mode du « binge-watching », ­qui consiste à engloutir à la suite une grande quantité d’épisodes. Il n’en fallait pas plus pour que la presse mondiale s’empresse de parler d’une « révolution Netflix ».

La concurrence tremble

Le groupe américain a bien compris le principe de destruction créatrice : il est parvenu à déstabiliser, les uns après les autres, des secteurs puissants mais fragilisés par leur tendance à l’inertie. En investissant le champ des créations originales, c’est une véritable guerre que redoutent les géants de la télévision. Après avoir rendu obsolète les vidéoclubs physiques, Netflix parie désormais sur la mort de la télévision traditionnelle.

Il faut dire que les marges de manoeuvre sont larges pour améliorer l’expérience télévisuelle. Les foyers américains dépensent environ 80 dollars par mois pour accéder aux multiples chaînes câblées. La plateforme de Netflix accumule les avantages : peu coûteuse, complète et accessible sur tous supports. Face à la croissance du site, la chaîne HBO, reine du câble US, tente de sauver la face pour préserver son portefeuille d’abonnés. L’énorme succès de Game of Thrones semble pour l’instant la protéger…

En France, le spectre de l’ogre Netflix fait trembler le secteur audiovisuel depuis des mois. La VOD hexagonale étant franchement peu attrayante, l’arrivée du petit nouveau permettra sans doute de dépoussiérer notre système. L’inertie des chaînes TV n’est pas seulement en cause chez nous. C’est aussi la législation qui freine la transition numérique. Par exemple, les services de VOD par abonnement ne peuvent diffuser des films que 36 mois après leur sortie en salles !

Pour s’affranchir des multiples contraintes légales, Netflix devrait ainsi choisir de s’installer au Luxembourg. Il échapperait ainsi aux exigences de financement de la création française qui s’appliquent aux chaînes TV, et qui permettent de soutenir notre fameuse « exception culturelle ». Pour réussir son arrivée, il se murmure aussi que le site pourrait dégainer une nouvelle série originale, taillée pour le marché français.

Quelle recette pour attirer des Français pour l’instant à la traîne en matière de VOD ? Si on s’inspire de l’équation « House of Cards », on peut presque déjà dessiner les contours d’une série Netflix à la française. A la louche, pourquoi pas un casting « 100% frenchy » avec Léa Seydoux et Vincent Cassel, sous la houlette d’un Michel Gondry ? On peut s’attendre à tout de la part d’un vidéoclub devenu roi des contenus…

Maxime Loisel

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