Luxe online: un come back humain

Le Futur…

Voilà un étrange concept dont me fait part la rédaction de Manifesto XXI au mois de mars en vue du prochain numéro anniversaire qui célèbrera les un an du webzine. Pire encore, pour trouver l’inspiration, je dois associer futur et digital. Un tel mariage est-il possible lorsque l’on parle de mode, de luxe ? Cet univers est-il finalement si loin de tous les tumultes digitaux et des moteurs de recherche ? Je vous propose de partir pour une petite balade. Allons chez Karl Lagerfeld et entrons dans sa boutique du 104 boulevard Saint-Germain à Paris. Quelle surprise ! Des mini Ipad installés au-devant des portants de vêtements, d’autres permettant d’aller sur le site officiel de la marque, un guestbook numérique et même des cabines d’essayage sociales. Voici un digital store, une boutique associant point de vente physique et nouvelles technologies, entièrement réussi : l’alliance parfaite entre un point de vente physique et une stratégie digitale.

Dans notre imaginaire, le luxe, la mode des grands couturiers, n’ont pas à déployer leur énergie pour conquérir une nouvelle clientèle. Ils sont là, tout en haut, communiquent peu avec nous, et toujours de manière verticale. Ce mode de communication traditionnel devient peu à peu obsolète et les marques de luxe n’ont plus le choix : elles doivent se convertir à la stratégie digitale. Et si je vous disais qu’un millionnaire réfléchit beaucoup plus aujourd’hui avant d’acheter ?

Car oui, désormais le Client, avec un grand « C », veut rêver, être séduit. Autrement dit, il veut vivre une expérience, ou plutôt l’expérience du luxe. Désormais, s’offrir un sac Hermès, une montre Cartier ou une robe Valentino, c’est accéder à quelque chose de plus : l’achat n’est qu’un point de départ. La marque va désormais chercher à accompagner et surtout personnaliser la relation client grâce au digital. Selon Seth Godin “les clients n’achètent pas des biens et des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie”. L’avenir du luxe serait donc le digital qui offrirait cette part de rêve essentielle tant convoitée. Mais la faute à qui ? Je suis sûre que vous connaissez la réponse… La crise ? Pas faux, mais la réponse est en ce moment même entre vos mains : Internet. Le web c’est cette grande vitrine, cet infini médiatique qui a tout changé et qui a surtout redistribué les cartes. On peut très bien être une marque de luxe magnifique, recherchée, épurée… Mais si nous n’existons pas sur le web, où nous chercher ? Et si encore nous existons, comment nous trouver ? Dans l’immensité qu’est Internet, comment faire la différence ? D’après Pierre Bessede, directeur général de CRM Company Group, « le digital offre un vaste champ d’exploration, mais l’innovation n’est pas seulement technique, elle concerne aussi l’inventivité. C’est ce qui crée la désirabilité. Pour cela, il n’y a pas de recette. On se doit de travailler les valeurs profondes des marques et ne pas oublier que c’est le service qui fait le luxe ». Intégrer le digital dans sa stratégie, c’est s’offrir la chance de faire la différence, d’être vu et désiré.

Le luxe se prend donc au jeu du buzz, du branding marketing, du storytelling, du community management… Pour vendre. Pensez à la campagne vidéo de Chanel avec la belle Gisèle, ou encore aux clips Cartier pour Noël, ou même aux applications Dior ou Chanel pour Smartphone. Certaines marques renouent avec le service le plus simple : l’essayage. Après avoir constaté qu’une grande partie des clients retournait les vêtements commandés sur le web après les avoir reçus, Balenciaga a décidé d’adopter un service d’essayage en ligne qui permet de concevoir la coupe d’un vêtement sur soi.

Et le voilà, le paradoxe. Alors que le luxe se tourne vers le digital, en intégrant toujours plus le numérique dans sa stratégie, elle fait place à l’humain. Étonnant non ? Car au-delà de l’aspect marketing que je vous épargnerai ici, les marques du luxe se redirigent vers cet être vivant qu’est le consommateur en lui donnant un vrai rôle à jouer. Ce dernier devient consomm’acteur, interagit avec la marque, noue une relation presque intime avec elle grâce aux réseaux sociaux, et en fait un partenaire de vie.

Le digital crée donc du lien, indispensable quand on y pense. A bien y réfléchir, le luxe est loin, très loin de ses clients afin de provoquer désir et obsession. Plus le luxe est inaccessible, plus il nous attire. Or, il descend de sa tour d’ivoire pour se mêler à la big data et aux tumultes des réseaux sociaux. Il approche l’humain, cherche à créer un lien indéfectible, une relation, vraie et fidèle avec son client. L’enjeu est de continuer à faire entendre au client qu’il est unique et privilégié. Et si le luxe retournait à ses origines ? N’oublions pas sa définition première : le service et le rêve. Merci Google, merci Big Data.

 Gwénaëlle Gonzalez

Spread the love !
  •  
  •  
  •   
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
More from Manifesto XXI

Les conseils de Château Sonic pour un festival réussi

Par Matthieu Maurer À deux mois à peine de leur deuxième édition...
En savoir plus

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *