L’illusionniste et le temple

christiandior-manifesto21
Christian Dior

Si «la mode passe et le style reste », la survie de l’identité d’une griffe par-delà la personnalité de son fondateur, repose sur un équilibre délicat. C’est même ce qui fait toute la spécificité d’une entreprise de mode, selon l’analyse d’Yvette Delsaut et Pierre Bourdieu.

Le serviteur de la griffe et de son patrimoine

S’interroger sur le lien entre héritage et liberté de création, c’est essayer de démystifier les ingrédients magiques qui assurent l’alchimie entre la maison et son nouveau directeur artistique. Reprendre une maison de haute couture, c’est, d’une certaine façon, tenter d’enfiler des bottes de sept lieux faites sur mesure pour le géant qui vous a précédé. La question de la succession de monstres sacrés comme Coco Chanel, Christian Dior et plus récemment McQueen, s’est posée et se posera à nouveau pour les Tom Ford, les Marc Jacobs ou les Prada.

cocochanel-manifesto21
Coco Chanel

L’enjeu d’une transition réussie consiste à faire perdurer ce capital accumulé de « (re)nom de qualité » comme le qualifie Bourdieu. Si l’on reprend l’analyse bourdieusienne, le pouvoir magique du créateur et son aura se résument en un capital d’autorité qui se constitue au fil des créations. En somme, la nouvelle tête pensante de la griffe hérite d’une légitimité qu’elle devra préserver au risque que la déchéance de la maison soit prononcée. Néanmoins, chaque griffe a besoin de se régénérer comme l’évoque Serge Carreira, maître de conférences à Science Po Paris. Aussi, le nouveau serviteur de la griffe devra-t-il montrer patte blanche d’abord, pour n’en distiller que plus subtilement sa propre emprunte ensuite…

Quand Dr Jekyll forme Monsieur Hyde

Le prédécesseur ne peut se réduire à un styliste qui saisirait platement le Zeitgeist pour le retraduire dans les codes et l’esthétique de la maison. Ce jeu est certes essentiel mais il ne peut se départir d’une véritable réflexion faisant nécessairement appel à la subjectivité du nouveau venu. Au mieux la griffe végète, au pire elle ne survit pas. Comment expliquer que Chanel ait gagné sur Patou la bataille de la postérité ? Le génie d’une griffe peut-il se retrouver réincarné quelque temps plus tard ?

Parler de filiation spirituelle serait idéaliste et nierait l’individualité des parcours. Néanmoins, la force du résultat et la comparaison de deux œuvres au sein d’une même griffe poussent à dégager – par-delà le jeu sur les symboles et les emblèmes d’une marque – l’intemporalité du style et de la philosophie d’une maison. Cependant, les codes immuables dictés par la griffe soulignent la schizophrénie imposée au couturier qui aspirerait à créer les siens. Combiner les deux impératifs nécessite un rythme de travail et de création quasi boulimique pour préserver l’identité et soumettre la sienne. Si la réussite peut être éclatante et sublimer le génie d’un Karl Lagerfeld, l’équilibre n’en est pas moins fragile et la chute terrible pour un John Galliano.

Karl Largerfeld et le Teddy Karl
Karl Largerfeld et le Teddy Karl

Il serait tout aussi naïf de décrire la relation entre l’esprit de la marque et le nouveau talent comme un carcan. L’institution et la jeune pousse nourrissent une relation quasi-pédagogique. C’est aussi bien en son nom qu’en celui de la griffe que le jeune créateur acquiert sa légitimité et capitalise le crédit qui lui est accordé pendant son cycle d’apprentissage. Cette relation donnant-donnant témoigne de l’existence d’une « essentialité » indépassable encourageant les talents à rechercher – tôt ou tard – un espace de liberté incarnée par leur propre empreinte.

En somme, cette relation entre l’identité de la maison et le talent novateur varie selon les stades de sa carrière et son besoin d’indépendance. Néanmoins, l’accélération des changements interroge l’évolution du lien et des types de carrière des créateurs ! Le mercato du monde de la mode n’a rien à envier à celui du football, où les créateurs sont autant des artistes que des hommes d’affaires.

User de la main de Midas ou perdre la main…

Jean-Paul Picard évoque la fin d’un cycle fondamental de création pour justifier le ballet de nomination qui anime le monde de la mode depuis 2011. Mais plus qu’un besoin de renouvellement quasi-générationnel des maisons, la notion d’identité est remise en question par une logique financière. Celle-ci semble liée aux évolutions de cet univers structuré en grands groupes. Comment distinguer la période Ghesquière de la période Wang à la tête de Balenciaga ? Des podiums, les créations se sont retrouvées de nouveau dans les dressings… Pour poser la question de manière plus provocatrice : Existe-t-il une sensible différence entre la stratégie du groupe LVMH – qui gère ses différentes griffes – et la gestion des différentes marques possédées par Kraft Foods sur le marché des gâteaux? L’illusion marketing n’est-elle pas la même ?

nicolasghesquiere-manifesto21
Nicolas Ghesquière

L’accélération et l’intensification de la production de luxe justifient le besoin des créateurs de changer d’environnement, ou des groupes de renouveler leur chair fraîche.

« Ce sont les regardeurs qui font les tableaux », Marcel Duchamp l’avait bien compris en inventant le ready made. L’ultime force de la griffe se manifeste dans le pouvoir de son logo ou de son nom en conférant automatiquement une aura à une création. Ce que Bourdieu nomme le « concept d’apposition de la griffe est un cas exemplaire d’alchimie sociale ». Au final, il est vrai que ce sont les clients qui reconnaissent et donnent toute la légitimité à une nomination motivée par un besoin de sang neuf. « Les artistes sont faits pour rêver, les couturiers doivent vendre des vêtements sinon ils ferment boutique ».  disait Madeleine Vionnet. Plus prosaïquement, le client a le dernier mot.

Tel un charlatan dans un temple – monument immuable de prestige cumulé – le créateur doit inventer la formule magique perpétuant le charisme de la griffe. S’il est habile, le créateur, en manipulant ces fameux codes uniques, créera l’illusion d’une continuité dans le processus de création. Il pourra alors jouer du prestige et de l’éternité du temple pour asseoir son nouveau culte aux fidèles. Si la magie n’opère pas, la supercherie est relevée et la mésalliance prononcée. Saint Laurent Paris serait-il le symptôme, l’ultime formulation d’un mismatch ?

 Apolline Bazin

image_pdf
Spread the love !
  •  
  •  
  •   
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
More from Apolline Bazin

Les 5 pièces à shopper chez les lauréats du concours Who’s Next X Citadium

Sélectionnées par un jury mixte Who’s Next et Citadium en décembre 2016,...
En savoir plus

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *