« La mode aime Paris ». N’est-ce pas plutôt le contraire ?

Affiche de la fashion week, 29 septembre - 7 octobre 2015

Du 29 septembre au 7 octobre, des centaines d’affiches et même la tour Eiffel scandaient ce message au monde : « La mode aime Paris ». Comme si on ne le savait pas. Comme si on ne sentait pas dans l’air qu’il se trame quelque chose d’essentiel, de capital, si j’ose dire, pour la ville en ce début d’automne. C’est le moment crucial où Paris doit prouver au reste de ses rivales, New York, Londres et Milan que c’est elle, et pas une autre, l’unique capitale de la mode.

La ville de Paris continue chaque saison de marteler son message indubitable : Paris c’est la mode. Mais elle a eu des petits coups de main pour ça, Paris. Depuis les années 20, la capitale française bénéficie d’une image glamour stéréotypée par le cinéma et la photographie. Les Américains ont particulièrement été les acteurs de la construction de cette « ville-décor ». Les clichés de photographes comme Roger Schall, Jean Moral ou encore Erwin Blumenfeld pour Vogue ou Harper’s Bazaar vont construire l’iconographie d’un Paris chic. L’association Mode = Paris (ou l’inverse, c’est vous qui voyez) doit être immédiate dans la tête des lectrices américaines, les modèles sont donc présentés sur les pages de papier glacé dans des décors que l’on identifie instantanément comme parisiens.

The Eiffel Tower, Erwin Blumenfeld (1939)
The Eiffel Tower, Erwin Blumenfeld (1939)

Dans l’histoire du cinéma US on compte environ huit cent films dans lesquels l’action se déroule à Paris. L’exposition «Paris vu par Hollywood» présentée en 2012 revenait sur la manière dont le cinéma américain a représenté la capitale française dans ses films. Aux yeux du public, Paris est synonyme d’érotisme, de sophistication, de plaisir, mais aussi de romantisme. Au temps du cinéma muet les Américains recréent en studio des décors parisiens. Ernst Lubitsch, réalisateur allemand exilé aux États-Unis, situa une dizaine de ses films à Paris sans jamais y avoir tourné le moindre plan. Habile. Il confie que selon lui « Il y a le Paris de Paramount et le Paris de la MGM. Et puis bien sûr le vrai Paris ».

Il faut attendre les années 50 pour que les réalisateurs viennent effectivement tourner à Paris. Cependant les clichés ne disparaissent pas pour autant de leurs films, de nombreuses scènes présentent des monuments parisiens, comme autant de passages obligés dans la capitale. Dans le film de Stanley Donen « Funny face », Jo Stockton (Audrey Hepburn) habillée par Hubert de Givenchy, pose pour le photographe de mode Dick Avery (Fred Astaire) dans différents endroits de la capitale, place du Tertre, à l’Opéra, au Louvre… Ce film est un parfait exemple de la façon dont les Américains représentent Paris comme capitale de la mode. En 2010, le dernier film de Woody Allen commence par 3 minutes 60 de plans parmi lesquels : la tour Eiffel le matin, la Concorde, le Sacré-Cœur vu de loin, Notre-Dame, les Tuileries, le Grand Palais, le Trocadéro depuis la terrasse d’un café, Montmartre, le Fouquet’s, la Seine bien sûr, plusieurs fois la Seine, le Louvre, les péniches, l’Opéra bien doré, les toits de Paris, Dior avenue Montaigne… Parmi tous les charmes de la capitale, la devanture de la boutique Dior fait partie de ses cartes postales. Plus récemment dans la série Sex and the City ou le film Le diable s’habille en Prada (pardonnez mes obsessions), le moment du voyage à Paris est vécu par les héroïnes américaines comme un pèlerinage, l’aboutissement d’une vie consacrée à la mode.

Mais cessons de jeter la pierre aux Yankies de tant aimer notre belle capitale et d’y associer, avec plus ou moins de goût, le chic et le glamour. Le marketing bien de chez nous n’allait pas, lui non plus, se priver d’associer la Ville-Lumière à ses produits pour vendre aux étrangères fascinées la France dans un flacon de parfum, Paris dans une pochette en cuir.

C’est l’obélisque de la Concorde pour un sac Lancel, un appartement haussmannien chez Lancôme, une jolie ruelle pavée (et propre) chez Givenchy, et puis la tour Eiffel, la tour Eiffel, la tour Eiffel, partout, tout le temps, derrière toutes les égéries et pour toutes les marques…

« Paris je t’aime » Yves Saint Laurent

Il a ensuite fallu que les politiques s’en mêlent pour finir d’appuyer les efforts des marques et des maisons à associer l’expression de leur talent à la ville de Paris.

L’émergence d’un intérêt pour la mode en politique débute avec la nomination de Jack Lang comme ministre de la Culture en 1981. À cette époque, le budget du ministère de la Culture se voit considérablement augmenté en parallèle d’un élargissement de ses prérogatives. Jack Lang se met à considérer à l’aube des années 80 que la force de la France, c’est l’art de vivre. Les arts de la table, la gastronomie, la mode. Il décide alors d’encourager le secteur et ne cache ni son intérêt pour la mode, ni son goût pour certains couturiers. Il sera moqué à l’Assemblée nationale pour le port d’un costume sans cravate de la maison Thierry Mugler. So 80, so provoc le Jack.

En 1982, ce dernier et le président François Mitterrand inaugurent l’ouverture de la Cour Carrée du Louvre aux maisons de couture afin qu’elles puissent y défiler. C’est un tournant pour la mode française. L’évolution du défilé de mode en France se fait en parallèle de la colonisation des monuments par les couturiers pour y présenter leurs collections. Car quel plus bel écrin pour la mode parisienne que les sublimes monuments de son patrimoine architectural ? La mode se donne à voir dans les plus sacrés des décors : le Grand Palais, la Cour Carré du Louvre, Versailles… Elle devient un objet d’intérêt nouveau mais réel pour toute la classe politique. En octobre 1984, le président François Mitterrand déclare la chose suivante:

« Je crois qu’on doit traiter la mode autour de deux idées. La première est qu’il s’agit d’un art. On dira art mineur, qui le sait ? Le plus souvent j’observe qu’il s’agit, en raison même de ce qu’elle comporte, d’un art majeur. La création des styles de mode peut être considérée comme l’un des beaux arts. »

La mode devient donc aux yeux des politiques un art, une partie du patrimoine culturel français qu’il convient de protéger et de valoriser. Née d’une mère couturière et native de la capitale, l’attachement d’Anne Hidalgo à la mode est très fort. Elle confie :

Anne Hidaldgo, maire de Paris et Ralph Toledano, Président de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter, des couturiers et des créateurs de mode, à la soirée
Anne Hidaldgo, maire de Paris et Ralph Toledano, Président de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter, des couturiers et des créateurs de mode, à la soirée « La mode aime Paris » le 07 octobre 2015

« Paris est la capitale de la mode, je ferai tout pour qu’elle le demeure. La chance de notre ville est qu’elle bouillonne de créativité et que les Parisiennes sont réputées pour leur goût de la mode ainsi que pour leur grande liberté. Il suffit de voir la rue parisienne, les femmes et les hommes qui vont et viennent, pour être convaincu que Paris est une ville de création. Le savoir-faire de nos artistes et artisans est précieux et participe du rayonnement de notre capitale : nous avons à Paris ce que d’autres n’ont pas et nous envient, par exemple des métiers d’art que nous avons su protéger, consacrés à la broderie, à la passementerie, que New York et d’autres villes essayent de constituer.»

Qu’il est touchant l’attachement des politiques à cette précieuse mode parisienne ! Mais qui de la mode ou de Paris a le plus besoin de l’autre ?  Pour 15 % des étrangers en visite à Paris, le shopping est la raison principale de leur venue alors que près de 34 % d’entre eux ne feraient pas le voyage s’ils ne pouvaient pas s’adonner aux achats. Certains touristes ne viendraient même à Paris que pour faire des courses, puisque les touristes originaires du Moyen-Orient consacrent 74 % de leur temps dans la capitale au shopping, de même que 61 % pour les Japonais ! Il conviendrait alors de traduire : Paris loves fashion  (comme ça everybody comprend).

Il s’agit également de rappeler que le secteur de la mode représente pas moins de 60 000 emplois directs rien que dans la capitale. Ajoutons à cela l’activité économique colossale que génère la fashion week pour la ville. C’est qu’il faut bien loger (dans des palaces) et nourrir (si peu) les professionnels du secteur qui affluent à Paris pendant la semaine de la mode.

On comprend alors les efforts mis en place par la ville pour continuer d’associer Paris à la mode. L’enjeu est-il davantage économique ou culturel ? Difficile de le dire. Pour Frédérique Godart, sociologue de la mode et professeur à l’Insead, la stratégie de miser sur la mode est une source de pouvoir. Il va même jusqu’à parler de « soft power ». Rien que ça.

Les efforts de la ville de Paris en faveur de la mode donc, on les comprend, on les accepte, et même on les pardonne. On pardonne à Paris de devenir pendant sept jours, quatre fois par an, l’endroit le plus nombriliste du globe. Mais vous comprenez, elle n’y est pour rien Paris. C’est la mode qui l’aime, pas l’inverse. Je crois ?

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