En route vers la planète « Blue Jean »

Publicité Levi's années 50

« Je n’ai qu’un regret : ne pas avoir inventé le jean. Il a du caractère, de la modestie, du sex appeal, de la simplicité, tout ce que je recherche pour mes créations. » Yves Saint Laurent.

De couleur bleue, grise, blanche, rouge ou encore noire, chaque habitant de la planète en possède environ sept. Un intemporel, un « basic », le jean est l’élément suprême de n’importe quelle garde robe. Ma petite sœur leurs voue une véritable passion, mes parents en portent tous les jours, tout comme ma grand mère de 80 ans. Mon placard en est rempli, et je dois bien avouer que ma vie ne serait pas la même sans lui. Le jean c’est une véritable histoire d’amour entre les hommes et un vêtement. Par moment on le déteste – trop serré, trop large, salissant – mais on retourne toujours vers lui. Il nous accompagne dans tous les moments de notre vie, tel un ami fidèle. La campagne de pub Levi’s 2014 – Live in Levi’s – joue parfaitement sur cet aspect quotidien et nécessaire du jean.

Pub Live in Levi’s – Nous, notre vie, et nos jeans

En 2000, le Time Magazine désignait le 501 de Levi’s comme le vêtement du XXème siècle. Comment une simple toile de denim coupée a t-elle réussi à s’imposer de cette manière ? Comment le jean est-il parvenu à passer les générations sans perdre de son charme ? Comment a t-il pu séduire le monde entier, les plus jeunes comme les plus âgés ? Retour sur l’histoire du jean, ou comment un simple outil de travail s’est transformé en véritable phénomène mondial.

« True Western chic was invented by cow-boys » – Vogue 1935

Notre histoire commence aux Etats-Unis en compagnie d’un certain Levo Strauss. Possédant une entreprise de tissu sur la côte ouest depuis la ruée vers l’or au milieu du XIXème siècle, il vend des toiles de denim aux ouvriers. Il confectionne également des pantalons pour les ouvriers de la région alentour, l’ancêtre du jean est né. Il faudra attendre la rencontre de Levo, devenu Levi entre temps, avec Jacob Davis, un tailleur de Reno, pour que le jean prenne sa forme actuelle. Une femme se rendit un jour chez Davis pour se plaindre de la fragilité du jean de son mari bucheron. Le tailleur a alors l’idée d’ajouter des rivets, petits ronds de métal, aux coins des poches. Vêtement de travail, le waist overalls (opposition de big overalls, salopette qui était alors le modèle le plus courant) apprécié des ouvriers, il est rapidement copié. Les deux hommes décident alors de breveter leur invention en 1873.

Levi Strauss, image extraite de www.wikipedia.org
Levi Strauss, image extraite de www.wikipedia.org

Grâce au cinéma, aux westerns, le jean devient un produit d’envie, d’habillement quotidien et non plus uniquement un outil de travail. Vogue USA lui consacre même sa une en 1935 titrée « True Western chic was invented by cowboys ». Avec la seconde guerre mondiale, de nombreux hommes quittent les usines. Les femmes les remplacent devant les machines, et dans leurs jeans. Elles ne les quitteront plus par la suite. Du moins en privé. Il faudra en effet attendre les années 1970 pour que les femmes portent librement le jean dans la rue aux Etats-Unis.

Quand le monde entier devint fou du jean

Juin 1944 : les États Unis, en guerre depuis l’attaque de Pearl Harbor en décembre 1941, débarquent sur les plages de Normandie. Avec eux, des armes, des parachutes mais aussi tout une partie de la culture américaine. Chewing-gums, cigarettes et, bien sûr, le jean. Rapidement, les européens de l’Ouest adoptent l’ « american way of life », signe de puissance, de victoire. Le jean n’a cependant pas bonne presse en Europe. Interdit dans les collèges et lycées, il devient donc le symbole d’une génération révoltée. Une génération qui ne supporte plus les interdits et l’autorité, la génération Mai 68. Le jean s’exporte, aidé par Hollywood. Marlon Brando dans l’Equipée Sauvage ou encore James Dean dans la Fureur de vivre apparaissent à l’écran en jean. Le jean devient sexy, incarnant le fantasme.

James Dean & Corey Allen, Fureur de vivre (Rebel Without a Cause), 1955
James Dean & Corey Allen, La Fureur de vivre (Rebel Without a Cause), 1955

Le jean est encore aujourd’hui une affaire qui marche. En 2010, le chiffre d’affaire de Levi’s était de 4,4 milliards de dollars, pour une présence dans 110 pays. Une belle réussite. Levi Strauss n’était pas parti dans l’Ouest pour chercher de l’or. Il a récolté plus que cela.

Le jean, art de vie, passion

Plus qu’un simple vêtement, il est un véritable objet d’art. Le jean crée des passions, des vocations. C’est le cas pour les deux fondatrices du site web Jean Stories (http://jeanstories.com/), Jean Herman Bishop et Florence Kane. Le jean, elles l’ont découvert et apprivoisé dès leur enfance. L’une en déambulant dans les rayons du magasin de jeans de son père, l’autre en volant les Levi’s de son père. Après un passage chez Vogue USA, elles ont décidé de lancer ce site web consacré aux jeans. Ce site se veut un point de rencontre pour tous les passionnés de cette pièce. Des personnes partageant la même philosophie que Florence Kane : « you wear a pair intensely for a period of time to the point where those periods of your life are identified with the denim that you wore. They are like a time stamp » Le jean n’en fini jamais d’attirer, de se métamorphoser continuellement.

Jean Herman Bishop et Florence Kane, portrait de Claiborne Swanson Frank, extrait de www.vanityfair.com
Jean Herman Bishop et Florence Kane, portrait de Claiborne Swanson Frank, extrait de www.vanityfair.com

La nouvelle génération de Denim designers y est pour beaucoup. Frame, Mother ou encore 3×1.Ils cherchent tous à adapter le jean à notre modernité, aux tendances actuelles. Mais en réalité chacun de nous participe à cet évolution. Notre manière de le porter, de le customiser, de l’user, voila ce qui donne au jean son caractère unique. 

Le jean et les méfaits de la mondialisation

Ce basique éternel, l’indémodable par excellence possède cependant un part d’ombre. Pour réduire les coûts de production, la fabrication des jeans est en grande partie aujourd’hui délocalisée dans des pays à faibles coûts du travail : Chine, Turquie, Indonésie. Or, les normes internationales du travail, de sécurité et d’hygiène ne sont pas souvent appliqués par les firmes textiles dans ces régions. Principal coupable : le procédé de sablage. Utilisé pour blanchir les jeans et leur donner un aspect vintage ou délavé, cette technique est néfaste pour la santé. Elle donne la silicose, une maladie pulmonaire qui aurait causé la mort de nombreux ouvriers travaillant dans des ateliers clandestins.

Levi’s se distingue néanmoins. Le leader mondial emploie 16 200 salariés dans le monde, dont plus de 3000 sur le continent asiatique. L’entreprise a récemment étendu à tous ses employés la protection sociale dont bénéficient ceux du continent américain. Une première dans l’industrie textile.

Levi’s campagne publicitaire 2007

Lucile Fauviaux

Retrouvez cet article sur Jactiv Ouest France ! 

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